Béres Szilárd: A magyar reklám- és marketingipar jövője 2, 5 és 10 éves előrejelzés

Tanulmány összefoglaló

A magyar reklám- és marketingipar a következő évtizedben egy mélyreható és gyors technológiai, valamint társadalmi átalakulás előtt áll. A siker kulcsa az adatvezérelt működés, a mesterséges intelligencia (MI) integrálása és a fogyasztóközpontú szemlélet lesz. A vállalatoknak és szakembereknek egyaránt folyamatos alkalmazkodásra és tanulásra kell berendezkedniük, hogy versenyképesek maradhassanak.

Rövidtávú előrejelzés (2025–2027)

A rövid távú periódust a stabilizálódó gazdasági környezet és a növekvő fogyasztói bizalom határozza meg, ami a reklámköltések élénkülését hozza.

Digitális dominancia: A digitális csatornák növekedése töretlen, részesedésük a teljes reklámtortából megközelítheti a 60-65%-ot. Különösen a rövid videós tartalmak (TikTok, Reels), a retail media és a programmatic hirdetések lesznek a növekedés motorjai.
Technológiai adaptáció: A mesterséges intelligencia (MI) a napi operatív munka részévé válik, főként a tartalomgyártás és az adatelemzés felgyorsításában. A marketingautomatizáció a KKV-szektorban is terjedni kezd.
Tudatos fogyasztók: A vásárlók az árérzékenység mellett egyre inkább az értéket, a minőséget és a hitelességet keresik. Felértékelődik az őszinte márkakommunikáció és a valódi felhasználók által generált tartalom (UGC).
Professzionalizálódó influencer marketing: Az influencer marketing bevett eszközzé válik, ahol a hangsúly a hosszú távú, hiteles partnerségekre és a mikro-influencerekre helyeződik.

Középtávú előrejelzés (2028–2030)

Öt éves távlatban a marketing és a technológia teljesen összeforr. A Z generáció válik a legfontosabb fogyasztói célcsoporttá, miközben a fenntarthatóság és az etikus működés alapelvárássá válik.

Minden marketing digitális lesz: A reklámköltések több, mint 70%-a digitális csatornákra irányul. A marketingeseknek univerzális digitális készségekkel kell rendelkezniük.
Hiper-személyre szabás: Az MI és az adatplatformok lehetővé teszik a valós idejű, egyénre szabott kommunikációt. Az "always-on" marketing lesz a norma, automatizált ügyfélkiszolgálással.
Új valóságok (AR/VR): A kiterjesztett valóság (AR) a mindennapi marketing részévé válhat (pl. virtuális próbák), míg a virtuális valóság (VR) főként niche élményekben kap szerepet.
Átalakuló ügynökségi modell: Az ügynökségek szerepe a stratégiai tanácsadás és technológiai integráció felé tolódik. Az ismétlődő feladatokat automatizálják, felértékelve az emberi kreativitást és a stratégiai gondolkodást.

Hosszútávú előrejelzés (2031–2035)

Tíz év múlva a mai határok (online/offline, ember/gép) elmosódnak. A marketing beépül a mindennapi élményekbe, és a fogyasztói hatalom a csúcsra ér.

Implicit marketing: A reklámok észrevétlenül integrálódnak az okoseszközökbe, az otthoni környezetbe és a kiterjesztett valóságba. A kommunikációt gyakran a fogyasztók személyes MI-asszisztensei szűrik elő.
Média-ökoszisztémák: A márkák nem csupán termékeket, hanem komplex ökoszisztémákat (közösség, platform, akár saját digitális valuta) építenek a lojalitás fenntartására.
Az emberi tényező felértékelődése: Az MI által dominált világban a legértékesebb készségek a kreativitás, empátia, stratégiai látásmód és etikai ítélőképesség lesznek. A marketinges szakma multifunkcionális, magasabb képzettséget igénylő területté válik.
Társadalmi szerepvállalás: A cégektől elvárás lesz, hogy aktívan vegyenek részt a társadalmi és környezeti problémák megoldásában, ami a márkakommunikáció központi elemévé válik.

A jövő sikeres vállalatai azok lesznek, amelyek a technológiai innovációkat a fogyasztói bizalom és a hitelesség szolgálatába állítják, miközben agilisan és felelősen reagálnak a folyamatosan változó piaci környezetre.

Bevezetés

A magyar reklám- és marketingipar az utóbbi években jelentős átalakuláson ment keresztül, amelyet a digitális csatornák térnyerése, a fogyasztói szokások változása és új technológiák megjelenése formált. 2024-ben a hazai reklámköltés már meghaladta a pandémia előtti szintet, a teljes médiatorta 384,4 milliárd forint volt, ami 7,6%-os növekedést jelent 2023-hoz képest. A digitális média mára a reklámköltés több mint felét adja (54%), miközben a hagyományos csatornák – például a televízió (kb. 23%), a sajtó (~9%), a közterületi plakátok (~9%), a rádió (~4%) és a mozi (~1%) – részesedése együttesen szorult háttérbe. Ez a jelentés a következő 2, 5 és 10 évre vonatkozóan vázolja fel a magyar reklám- és marketingipar várható alakulását, figyelembe véve a gazdasági, társadalmi és technológiai trendeket, az iparág főbb területeinek változásait (digitális marketing, televíziós reklám, influencer marketing, out-of-home reklám, branding, ügynökségi működés), a technológiai újítások szerepét, a fogyasztói viselkedés alakulását, valamint a marketinges szakmák fejlődését és az új szerepkörök megjelenését.

Rövidtávú előrejelzés (2 éven belül)

Gazdasági és társadalmi környezet

A következő két évben (2025–2027) a magyar gazdaság várhatóan mérsékelt, de stabil növekedést produkál, ami a reklámiparra is élénkítőleg hat. A 2022–2023-as időszak magas inflációja és a háztartások óvatossága után 2024-ben már megindult a fogyasztás élénkülése, és 2025-re a lakossági fogyasztás további erősödése valószínű. A vásárlóerő fokozatos javulása a reklámkereslet növekedését hozza: egyre több cég kíván hirdetni és marketingbe fektetni, ami a reklámköltések bővülését eredményezi. A Dentsu előrejelzése szerint 2025-ben a magyar reklámpiac volumene elérheti az 1,14 milliárd dollárt, ~5-6%-os növekedéssel. Bár komoly sportesemény vagy választás ebben az időszakban nincs (ezek hagyományosan extra reklámkiadásokat generálnának), a magasabb fogyasztói kereslet önmagában is húzza a hirdetési piacot, és bizonyos szegmensekben (digitális, televíziós, kültéri) akár két számjegyű árnövekedés is várható a megnövekedett igény miatt. Ugyanakkor a hazai reklámköltés GDP-arányos szintje még mindig alacsony nemzetközi összevetésben (~0,47%, szemben a globális ~0,99%-kal 2024-ben), ami arra utal, hogy van tér a további bővülésre.

Társadalmi szempontból a digitalizáció és a közösségi média meghatározó marad. Magyarország az EU élvonalában van a közösségi média használatában: az internetezők 83%-a aktív a közösségi hálózatokon. A legnépszerűbb platformok (YouTube ~7,4 millió, Facebook ~5,45 millió, TikTok ~2,64 millió magyar felhasználóval 2023-ban) mutatják, hogy a magyar fogyasztók szinte minden korosztályban online elérhetők, és a fiatalabb generációk után az idősebbek is egyre több időt töltenek ezeken a felületeken. A társadalom fő információforrásai és szórakozási módjai tovább tolódnak a digitális térbe, ami a hirdetőket is oda irányítja. Ugyanakkor a közönség figyelme megosztottabb: a túlterhelő információdömping hatására a fogyasztók egyre inkább az egyszerű, lényegre törő üzeneteket és átlátható kommunikációt értékelik. A közeljövőben a sikeres márkakommunikáció kulcsa az lesz, hogy a reklámok és üzenetek a megfelelő helyen és időben találják meg a fogyasztót, és releváns, hiteles tartalmat nyújtsanak a figyelem fenntartásához.

Az iparág fő területeinek változásai (2 év)

Digitális marketing:

Rövid távon is a digitális csatornák maradnak a reklámpiac növekedésének motorjai. Várható, hogy a digitális hirdetések költése további jelentős bővülést ér el (évi ~8-10% növekedés), így a digitális részesedés 2027-re még magasabb lesz, megközelítheti a 60-65%-ot a teljes reklámtortából. Ezen belül különösen gyorsan nőnek az olyan területek, mint a retail media (online kereskedelmi felületeken való hirdetés), a programmatic hirdetéskiszolgálás és a közösségi média (paid social) – ezek globálisan is 9-20% közötti éves növekedést mutatnak, és Magyarországon is hasonló trend várható. A digitális költések több mint fele továbbra is a globális platformoknál (Google, Meta stb.) csapódik le, de a hazai digitális kiadók és tartalomszolgáltatók is igyekeznek növelni részesedésüket. A videóalapú tartalmak dominanciája fokozódik – a TikTok, YouTube Shorts és Instagram Reels formátumok elsöprő népszerűsége miatt a rövid videók uralma megkérdőjelezhetetlen a közeljövőben. Magyarországon a TikTok különösen dinamikusan bővült, mára több mint 2 millió aktív hazai felhasználóval bír, akik átlagosan napi egy óránál is többet töltenek a platformon. A vállalatoknak ezért rövid, pörgős videós tartalmakban is el kell sajátítaniuk az üzenetközvetítést. Emellett a hosszabb formátumú online videók iránt is megmarad az igény (pl. élő közvetítések, webináriumok, márkázott vlogok), feltéve, hogy azok valódi értéket és minőségi, hiteles narratívát kínálnak. Összességében a digitális marketingben rövid távon a mennyiségi növekedés mellett a minél precízebb célzás és mérés kerül előtérbe: a hirdetők egyre jobban igénylik az adatalapú visszajelzéseket, teljesítménymutatókat, hogy a ráfordítások megtérülését bizonyítani tudják.

Televíziós reklám:

A lineáris televíziózás továbbra is fontos szerepet játszik főleg az idősebb és széles tömegbázisú közönség elérésében, rövid távon azonban alig várható növekedés a tévés reklámköltésben. 2025–2027-ben a hagyományos TV-hirdetések értéke stagnálhat vagy enyhén emelkedhet (globális előrejelzés szerint is mindössze ~0,6%-os növekedés várható 2025-ben). A némi bővülést elsősorban a connected TV és streaming platformokon megjelenő hirdetések generálják majd. A magyar piacon is egyre elterjedtebbek az okostévék és az OTT (internetalapú) tartalomszolgáltatók; a nagy nemzetközi streaming szolgáltatók közül többen bevezették a reklámmal támogatott csomagokat. A címezhető (addressable) TV-hirdetések lehetősége is kezd kibontakozni: a hirdetők szűkített célcsoportokra szabott spotokat juttathatnak el bizonyos platformokon. A két éven belüli trend, hogy a televíziós reklám hibrid jelleget ölt – a klasszikus spotok mellett megjelennek a streaming appokban futó videóhirdetések, illetve a termékmegjelenítések is gyakoribbak a tartalmakban. A teljes tévés szegmens így a digitális integráció révén maradhat releváns. Ugyanakkor a fiatalabb nézők további lemorzsolódása várható a lineáris tévétől a YouTube és egyéb online videók irányába, ami hosszabb távon korlátozza a hagyományos TV növekedési kilátásait.

Influencer marketing:

Az influencerek bevonása a marketingstratégiákba az elmúlt években robbanásszerűen nőtt, és a következő 2 évben ez a terület még inkább professzionalizálódik. Magyarországon 2023-ban először mérték külön tételként az influencer marketing költéseit, ami hozzájárult a hazai digitális szegmens látványos növekedéséhez. 2025-2027-ben egyre több márka épít hosszú távú partnerségeket influencerekkel, a rövid egyszeri kampányok helyett. A tartós együttműködések elősegítik az egységes márkaüzenetet és a közönség bizalmának elnyerését, hiszen ugyanazon véleményvezér ismételt szerepeltetése hitelesebbé teszi a márka kommunikációját a követők szemében. A mikro- és nano-influencerek (néhány ezres követőtáborral rendelkezők) jelentősége tovább nő: bár egyenként kisebb közönséget érnek el, azok sokkal elkötelezettebbek, és a szűkebb, niche területeken valódi szakértői hitelességgel bírnak. A kisebb influencerekkel való együttműködés ráadásul költséghatékonyabb is, így a kisebb marketingbüdzsével rendelkező hazai vállalkozások számára is járható út marad. A trendek azt mutatják, hogy a hitelesség és az átláthatóság kulcsfontosságú: a fogyasztók 90%-a jobban bízik a valódi felhasználók által generált tartalmakban, mint a hagyományos reklámokban. Emiatt az influencereknek is ügyelniük kell az őszinte ajánlásokra és a szponzorált tartalmak egyértelmű jelzésére – a szabályozó hatóságok (pl. GVH) is fokozottan ellenőrzik, hogy a fizetett együttműködések jelölése megtörténjen. Az elkövetkező két évben az influencer marketing várhatóan integrálódik a vállalatok marketingmixébe mint bevett eszköz, külön dedikált stratégiákkal és KPI-kkal, és megjelennek a speciális influencer ügynökségek vagy közvetítő platformok is a piacon.

Kültéri (out-of-home) reklám:

A pandémiás visszaesés után a kültéri reklámköltések már 2023–24-ben talpra álltak, és 2025-2027 között mérsékelt további növekedés várható. A hirdetők továbbra is értékesnek tartják a közterületi jelenlétet a márkaismertség építésében – különösen, mivel az emberek ismét sok időt töltenek közlekedéssel, utazással. A globális előrejelzések ~3-4%-os éves bővülést valószínűsítenek az OOH szegmensben, és Magyarországon is hasonló ütemre lehet számítani. A következő években fokozatos digitális átalakulás zajlik a piacon: a nagyvárosokban egyre több digitális kijelző és LED billboard váltja a hagyományos plakátokat. Ezek előnye, hogy tartalmuk rugalmasan és akár napszakhoz vagy célcsoporthoz igazítva cserélhető, több hirdető osztozhat rajtuk, és dinamikus (akár mozgó) üzeneteket is megjelenítenek. Magyarországon is telepítenek már digitális citylight posztereket, okos megállókat és interaktív hirdetési felületeket, bár elterjedtségük még korlátozott. Két éven belül a programmatic OOH kezdeti lépései is megjelenhetnek: például időjárás vagy forgalom függvényében változó plakáttartalmak. A hagyományos óriásplakátok, citylightok szerepe megmarad, de hatékonyságuk növelésére sok esetben online elemekkel kombinálják őket (pl. QR-kódok a plakáton, amelyek mobil interakciót indítanak el). Összességében a közterületi reklám stabil, visszafogott növekedést mutat rövid távon, miközben megkezdi a digitális korszakba való átmenetet.

Branding és márkakommunikáció:

A rövid távú időszakban a marketingesek kiemelt fókusza a márkák hitelességének és bizalmi tőkéjének erősítésén lesz. A gazdasági bizonytalanság és a tudatosabb fogyasztói attitűd (pl. Bölcs költekezés trendje) miatt a vásárlók a megbízható, értéket nyújtó márkákat keresik, és kevésbé váltanak pusztán ár alapján. Ezért a magyar reklámiparban is előretörnek az értékalapú üzenetek: a kommunikációban hangsúlyosabb lesz a minőség, a tartósság, a vevői előnyök kiemelése, szemben a puszta akciózással. A márkák igyekeznek közösséget építeni a vásárlóik köré, aktív social media jelenléttel és párbeszéddel, hogy elnyerjék és megtartsák a lojalitást. Emellett a társadalmi felelősségvállalás (CSR) és az ESG-szempontok is beszivárognak a brandingbe: a következő években több itthoni márka kommunikációjában jelennek meg fenntarthatósági üzenetek, diverzitás vagy épp jótékonysági együttműködések. Ez reagál a globális fogyasztói elvárásokra, miszerint a vásárlók szívesebben kötődnek olyan brandekhez, amelyek értékrendje közel áll az övékéhez, és akik valós társadalmi ügyekben is hitelesen megszólalnak. Rövid távon persze tovább él a klasszikus márkaépítés is: az ismertség növelése tömegmédiumokon (TV, rádió, OOH) és az integrált kampányok (minden csatornán egységes arculat és üzenet) maradnak a márkakommunikáció alapfogásai. A változás annyi, hogy mindezt egyre inkább adatvezérelt módon tervezik: a kampányok előtt és után is kutatásokkal, mérésekkel elemzik a márkaimázs változását, üzenetek célba jutását.

Marketingügynökségek működése:

Az előttünk álló két évben a hazai marketingügynökségek legfőbb feladata az alkalmazkodás az új technológiákhoz és ügyfélelvárásokhoz. A mesterséges intelligencia térnyerése alapjaiban alakítja át az ügynökségi munkafolyamatokat: az okos ügynökségek beépítik az MI-eszközöket a mindennapi működésükbe, hogy növeljék hatékonyságukat. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy például a közösségi média menedzsmentben és a tartalomgyártásban rutinfeladatokat automatizálnak (posztok ütemezése, alap kreatívok generálása), így az emberi erőforrásokat a stratégiai és kreatív feladatokra csoportosíthatják át. Az ügyfelek részéről egyre nagyobb az elvárás, hogy az ügynökségek valós idejű adatelemzéssel, gyors reagálással dolgozzanak, és az MI nyújtotta előnyöket kihasználva jobb eredményeket érjenek el. Emiatt az ügynökségek és ügyfeleik kapcsolata is átalakul: a korábbinál szorosabb együttműködésre van szükség, közös adatplatformok használatára, hogy az agilis marketinget megvalósítsák. Rövid távon várhatóan nő a kereslet a speciális szakismeretekkel bíró ügynökségek iránt – például AI marketing tanácsadás, automatizált CRM megoldások, influencerekre szakosodott ügynökségek. Eközben a hagyományos reklámügynökségi modell is változik: a kreatív csapatokban új szereplők tűnnek fel (adat-elemzők, technológiai szakértők), és az ügynökségek szolgáltatási palettája tovább bővül (a stratégiai tervezéstől a content gyártáson át a martech implementációig). Bár rövid távon még sok cég támaszkodik ügynökségi partnerekre, megfigyelhető néhány nagy hirdetőnél az in-house kompetenciák erősítése is (pl. belső kreatív vagy médiavásárlási csapatok kiépítése), ami az ügynökségeket versenyképesebb, értéknövelt szolgáltatások nyújtására ösztönzi.

Technológiai újítások szerepe (2 év)

Az innovatív technológiák hatása már most érezhető a marketingben, és a következő két évben tovább erősödik a mesterséges intelligencia, az automatizáció és az adatelemzés szerepe. 2025-re a marketingesek napi munkájának szerves részévé válik az MI – különösen a generatív AI –, bár a kreatív emberi ötlet és stratégia továbbra is pótolhatatlan marad. Számos magyar szakember már 2024-ben kísérletezik olyan MI-eszközökkel, mint a ChatGPT vagy a Midjourney, hogy gyorsabban állítsanak elő szöveges és vizuális tartalmakat. A tartalomgyártás exponenciálisan felgyorsulhat az MI segítségével, hiszen pillanatok alatt lehet variációk tucatjait létrehozni egy hirdetéshez. Ugyanakkor ez a tartalomzaj növekedését is magával hozza, így a marketingesek feladata az MI által generált hatalmas mennyiségű anyag stratégiai szelektálása és finomhangolása lesz – továbbra is fontos az emberi ítélőképesség a minőség és relevancia biztosításában. Magyar nyelven is rohamosan javulnak a generatív modellek, sőt várhatóan hazai fejlesztésű nyelvi MI-megoldások is megjelennek, amelyek még természetesebb magyar szövegeket vagy épp hangalapú asszisztenseket eredményezhetnek.

Az automatizáció a marketing több területén is standarddá válik a közeljövőben. A nagyobb hazai vállalatok már bevezettek marketingautomatizációs platformokat (pl. automatizált e-mail kampányok, személyre szabott hírlevelek, ügyfél-út követés triggerelt üzenetekkel), és 2025-2027 között a KKV-szektorban is egyre többen nyitnak ezek felé, ahogy a felhőalapú, akár magyar nyelvű támogatással rendelkező szoftverek elérhetőbbé válnak. Például nem lesz szokatlan, hogy egy kisebb webáruház is automatikus „elhagyott kosár” értesítő e-maileket küld, vagy hogy egy bank chatbotja azonnal reagál az ügyfél alapvető kérdéseire – mindez emberi beavatkozás nélkül, előre beállított szabályok alapján történik. Az AI-alapú ajánlórendszerek is finomodnak: a webáruházak, streaming szolgáltatók egyre pontosabban ajánlanak személyre szabott termékeket/tartalmakat a felhasználói adatok mintázatai alapján. A programmatic (automatikus, algoritmusalapú) hirdetéskiszolgálás terén a következő években további előrelépés várható: az új generációs algoritmusok már nem pusztán CTR vagy láthatóság szerint optimalizálnak, hanem közvetlen üzleti célokra (konverzió, vásárlás) törekednek majd. Az MI képes lesz százával előállítani hirdetésvariációkat (szöveg, kép kombinációk), futtatni őket, és real-time kirostálni a gyengébben teljesítőket – így a kampányok büdzséelosztása dinamikussá válik, emberi beavatkozás nélkül, a pillanatnyi eredményekhez igazodva. Ennek köszönhetően a marketing nem csak hatékonyabb lesz (ugyanannyi emberi munkával több feladat valósul meg), de precízebb is, hiszen a jól beállított rendszerek nem felejtenek el egyetlen leadet vagy követő e-mailt sem.

Az adatvezérelt marketing jelentősége tovább nő: a döntéseket minden szinten adatokkal támasztják alá. A cégek sokat invesztálnak az ügyféladat-platformokba (CDP) és analitikai eszközökbe, hogy a kampányaik hatását pontosan mérhessék. 2025 körül kiemelt prioritás lesz az előrehaladás mérése, vagyis annak vizsgálata, hogy a marketingtevékenységek milyen új üzleti eredményeket hoznak (pl. valódi eladás-növekedést). Ezáltal a marketingosztályok jobban tudják igazolni a ráfordítások megtérülését a cégvezetés felé, ami újabb büdzsébővülést alapozhat meg. A digitális analitikában a fókusz eltolódik a puszta látogatottsági számoktól az összetettebb attribúciómodellek felé, melyek képesek megmutatni, hogy egy többcsatornás kampányban mely érintkezési pontok járultak hozzá leginkább egy ügyféldöntéshez. A technológiai kihívás mellett fontos adatvédelmi szempontok is jelentkeznek: a harmadik feles cookie-k kivezetése miatt a hirdetőknek 1-2 éven belül át kell állniuk süti nélküli célzási megoldásokra, illetve növelniük kell az első féltől származó adatok (saját ügyféladatbázisok, hűségprogramok) szerepét. A GDPR és további szigorú szabályozások miatt a marketingtechnológiai újításokat adatbiztonsági és etikai megfontolásokkal együtt kell alkalmazni – ez újfajta egyensúlyozást követel meg a szakemberektől.

A közeljövőben megjelenő új platformok és formátumok közül néhány már most is körvonalazódik. A kiterjesztett valóság (AR) és a virtuális valóság (VR) alkalmazása még gyerekcipőben jár, de egyre több példa tűnik fel: pl. ingatlanfejlesztők VR-lakásbemutatói vagy múzeumi AR-alkalmazások Magyarországon is voltak már. A következő 2 évben az AR valószínűleg a közösségi médiában filterek, próbálgatós hirdetések formájában lesz jelen (pl. bútorok vagy ruhák „virtuális felpróbálása” otthoni környezetben), míg a VR inkább rendezvények, turizmus vagy játékos márkaélmények eszköze lehet (pl. egy autómárka virtuális tesztvezetése VR-szemüveggel). A hangalapú asszisztensek (Siri, Alexa, Google Assistant) használata is terjed, ezért a hangvezérelt keresésre és vásárlásra optimalizált marketing – például hangalapú SEO vagy épp szponzorált találatok az asszisztensek ajánlásaiban – szintén napirendre kerülhet rövid távon. Magyar nyelven ezek még korlátozottabbak, de a trend jelei már látszanak. Összességében 2 éves távlatban a technológiai újítások terén a reklámipar kísérleti fázisban van: a szereplők próbálgatják az AI-t, az AR-t, a hangasszisztenseket, miközben a bevált digitális eszközöket (programozott vásárlás, automatizált e-mail, stb.) szélesebb körben terjesztik ki.

Fogyasztói viselkedés alakulása (2 év)

A magyar fogyasztók magatartása az előttünk álló években egyszerre mutat folytatólagos változást és némi visszarendeződést is a pandémia utáni új normalitásba. 2025-2026-ra várhatóan emelkedik a fogyasztói bizalom, ahogy az infláció mérséklődik és stabilizálódik a gazdasági környezet. Ennek hatására a háztartások költekezési kedve javul, bár a korábbi évek óvatossága nem vész el nyomtalanul. A magyar vásárlók hagyományosan árérzékenyek és óvatosak, sokan kivárnak egy-egy termék megvásárlásával, hátha olcsóbban is hozzájutnak később. Ez a „bizalmatlan” attitűd ugyan enyhül, de továbbra is jellemző vonás marad, így a márkáknak fel kell mutatniuk valamilyen plusz értéket (minőség, garancia, szolgáltatás, márkahírnév), hogy meggyőzzék a vevőket, ne csak az árcímkét nézzék. A tudatos fogyasztás térnyerése érzékelhető: a pandémia és a gazdasági nehézségek megtanították az embereket spórolni és tervezni. 2024-ben a vásárlók alig 18%-a vallotta, hogy gyakran költ impulzívan, tehát többségük tervezetten vásárol. A „bölcs költekezés” trendjében a vevők a hosszú távú értéket keresik a termékekben, akár az olcsóbb ár elé helyezve azt. Ezt a reklámozóknak is tükrözniük kell: a kommunikációban előtérbe kerülnek a termékek praktikus előnyei, a megbízhatóság, a megtakarítás lehetőségei, és kevésbé hatásosak az üres ígéretek vagy a túlzó luxusjelleg.

A csatornahasználatot tekintve a magyar fogyasztók észrevehetően több időt töltenek online, mint valaha. A fizikai és digitális tér közötti határ elmosódik: a vásárlók omnichannel módon viselkednek, azaz párhuzamosan használják az online és offline csatornákat. Például gyakori, hogy a boltban nézelődő vevő az okostelefonján keres rá további információkra vagy véleményekre a termékről (ROPO – Research Online, Purchase Offline jelenség). A hirdetések esetében is egymást erősíti az online és offline hatás: egy plakáton látott üzenetet a fogyasztó később rákeres a neten, vagy egy tévéreklámot követően a Facebookon is találkozik ugyanazzal az ajánlattal. A következő két évben a sikeres kampányok jellemzője lesz a csatornák közötti konzisztencia és összekapcsoltság – a fogyasztókat több fronton, de összehangoltan kell megszólítani. A magyar közönség továbbra is széles médiafogyasztási palettával bír: miközben a fiatalok streamingelnek és TikTokoznak, addig a középkorúak még nézik a híradót vagy hallgatnak autóban rádiót. A generációs különbségek tehát rövid távon is fontosak maradnak. A reklámok tartalmát illetően a fogyasztók érzékenysége nőtt a hiteltelen, túl idealizált üzenetekkel szemben. Az emberek egyre jobban kiszürik az őszintétlenséget – az átlátszó marketingfogások kevésbé hatnak. Ehelyett értékelik, ha egy márka emberi arcát és történetét mutatja: pl. hiteles sztorikat oszt meg, felhasználók által generált tartalmakat emel be, vagy autentikus nyelvezetet használ. A felhasználók által generált tartalmak (UGC) ereje nagy: a legtöbb ember szívesebben hisz egy valódi vásárlói véleménynek vagy egy független influencer ajánlásának, mint a cég saját hirdetésének. Ezért a következő években nő a közösségi bizonyíték (social proof) szerepe – a márkák igyekeznek minél több pozitív ügyfél-visszajelzést, értékelést megjeleníteni, és bátorítják a fogyasztóikat tartalom megosztására.

Megfigyelhető továbbá a figyelemmegoszlás kihívása: a digitális bennszülött generációknál a párhuzamos tartalomfogyasztás (multi-screening) alapértelmezett. Emiatt a reklámoknak pár másodperc alatt meg kell ragadniuk a figyelmet, különben a néző továbbgörget. A magyar fiatalok körében is trend, hogy a rövid, látványos, szórakoztató tartalmak (mémek, rövid videók) nagyobb eséllyel terjednek. Ezzel szemben van egy ellenirányú jelenség is: a túl sok online töltött idő és információ hatására felértékelődnek a személyes, offline élmények. Ez abban nyilvánul meg, hogy például népszerűek az élő rendezvények, fesztiválok, ahol a márkák közvetlenül interakcióba léphetnek a közönséggel – ilyen eseményeken a következő években várhatóan több kreatív aktivációt (nyereményjáték, helyszíni installáció, VR-kipróbálás stb.) láthatunk. A fogyasztói élmény egészének javítása tehát kulcsfontosságú: a vásárlók nem csak terméket akarnak, hanem pozitív tapasztalatot a márkával való minden találkozás során (legyen az egy weboldal böngészése, ügyfélszolgálat hívása vagy egy boltba belépés). Aki ebben a holisztikus élményben jobbat nyújt, versenyelőnyhöz jut.

A marketinges szakmák és készségek fejlődése (2 év)

A reklám- és marketingipar gyors változásai a szakemberektől is új készségeket és szerepkörökhöz való alkalmazkodást követelnek meg. Már most kirajzolódik, hogy a digitális kompetenciák alapelvárássá váltak: a következő két évben gyakorlatilag minden marketinges munkakörben szükség lesz adatértési képességekre és az online eszköztár magabiztos használatára. A performance marketing, a SEO/SEM, a közösségi média menedzsment vagy az analitika terén jártas szakemberek iránt nagy a kereslet, és ez nem csökken – sőt a kisebb vállalkozások is ráébrednek, hogy ilyen hozzáértőkre van szükségük a versenyképességhez. Emellett új hibrid szerepkörök jelennek meg: például a „marketing technológus” vagy „martech specialista”, aki ért a marketing stratégiaalkotáshoz, de a marketing szoftverek implementálásához is. A tartalomkészítőknek (szövegírók, designerek) is evolúció zajlik a munkájában: ők egyre inkább MI-kollaborátorrá válnak, akik tudnak promptokat írni egy képgeneráló AI-nak, vagy szerkeszteni az MI által kidobott nyers szöveget. Az MI nem elveszi a kreatív szakemberek munkáját, hanem átalakítja azt: 2025-re a content marketingesek rutinjában napi szinten benne lesz, hogy ötletelésre vagy első vázlatokhoz használják a gépi segítséget, miközben az ember feladata marad az érzelmi és stratégiai finomhangolás.

Két éven belül a magyar marketing szakma minden szintjén szükség lesz folyamatos tanulásra és upskillingre. A szakmai konferenciákon, tréningeken slágertéma az AI használata, a data storytelling, az automatizált kampánykezelés – aki ezeket elsajátítja, versenyelőnybe kerül az álláspiacon. A felsőoktatási marketingképzések tantervei is kezdenek igazodni (megjelennek a digitális analitika, MI az alapozó tárgyak közt), de a munka során szerzett gyakorlati tudás legalább ilyen fontos. Az ügynökségeknél és nagyvállalati marketingosztályokon belül is sok helyen indulnak belső képzések, tudásmegosztó workshopok, hogy a csapatok lépést tartsanak az új eszközökkel. Új szerepkörök is körvonalazódnak: például „MI prompt tervező” (aki a kreatív AI rendszereknek ad utasításokat a kívánt outputhoz), „adatvédelmi marketing-szakértő” (aki a marketingkampányok adatgyűjtési, hozzájárulási vonatkozásait menedzseli), vagy „automatizációs CRM menedzser”. Rövid távon valószínűleg még kevesen viselik ezeket a címeket, de a feladatkörök már léteznek. A marketinges szakma hangsúlya némileg technikaibb irányba tolódik, de ezzel párhuzamosan felértékelődnek az emberi készségek is: a kreatív gondolkodás, az empátia, a stratégiai látásmód. Az MI által generált tartalmak korában az lesz értékes, aki kitalálja, hogy mit mondjunk a márka nevében (ötlet), nem pedig az, aki mechanikusan előállítja a tartalmat – mert azt a gép is elvégzi. Így a marketingesek szerepe az lesz, hogy irányt szabjanak a gépeknek, majd csiszolják és emberivé tegyék a kapott eredményt. Ez a kreatív és analitikus kompetenciák egyensúlyát igényli, ezért a legkeresettebb szakemberek azok lesznek, akik mindkét területen otthonosan mozognak.

Középtávú előrejelzés (5 éves horizon, ~2030)

Gazdasági és társadalmi trendek hatása

Öt éves távlatban, 2030 körül Magyarország reklám- és marketingipara már egy érettebb digitális ökoszisztémában működik. A gazdasági előrejelzések szerint 2030-ra Magyarország fenntartható, mérsékelt növekedési pályán lehet, amennyiben sikerül javítani a versenyképességet és a termelékenységet (a hazai stratégiák célja, hogy 2030-ra az ország az EU élmezőnyébe kerüljön bizonyos téren). Ez a stabil gazdasági háttér kiszámíthatóbb marketingköltségvetéseket eredményez: a vállalatok tervezhetőbbé válnak, hosszabb távú márkaépítési programokba mernek fogni. Ugyanakkor 5 éves időtávon a globális gazdasági ciklusok ingadozásai (esetleges recessziók, nyersanyagár-hullámzások) hatással lehetnek a magyar piacra is – így a marketingbüdzsék érzékenyek maradnak a külső sokkokra. A reklámköltések globális előrejelzése 2025-2027-re kb. évi 5,8-5,9%-os bővülést mutatott, és ez az ütem a 2028-2030 közötti periódusra is kitartónak ígérkezik, amennyiben nem következik be jelentős válság. Magyarországon 2030-ra a reklámköltés GDP-arányos mutatója várhatóan némi felzárkózást mutat a nemzetközi átlaghoz, de ha a gazdaság szerkezete nem változik (pl. kevés globális cég székhelye itt, kisebb belső piac), akkor még mindig elmaradhat a fejlettebb országok szintjétől.

Társadalmi szinten jelentős generációs váltás lesz érzékelhető 2030-ig. A Z generáció (1995-2009 között születettek) ekkorra a 20-as és kora 30-as éveikben járnak, azaz a legfontosabb fiatal felnőtt fogyasztói mag körét alkotják majd. Ők már digitális bennszülöttek, akiknek az életében a közösségi média, az okoseszközök, az online vásárlás mindig is alapvető volt. Elvárják a digitalizált kiszolgálást minden téren – a marketingüzenetekkel szemben is azt, hogy interaktívak, személyre szabottak és azonnaliak legyenek. Eközben az idősebb generációk, különösen az 1945-65 között született Baby Boomerek, a 2030-as évekre 70-80 éves korúakká válnak. Ez azt jelenti, hogy a népesség jelentős része lesz idős, ami az általános fogyasztási szerkezetet is befolyásolja. Több egészségügyi, jóléti szolgáltatás iránti igény jelenik meg, és a marketingben az idősebbek mint célcsoport fontosabbak lesznek például a pénzügyi szolgáltatások, utazás vagy egészségügy területén. Ők ugyan kevésbé digitálisak, de 2030-ra már a mostani 50-60 éves, tehát a fiatalabb nyugdíjas korosztály is egy jóval technológia-tudatosabb generáció lesz, mint korábbi társaik. Így az idősek elérése is egyre inkább online csatornákon keresztül történhet, habár a televízió és a hagyományos médiumok rájuk való tekintettel tovább élnek.

A társadalmi tudatosság 2030-ra várhatóan magasabb szinten lesz: a mai fiatal generációk fontos értékként hozzák magukkal a fenntarthatóság, környezetvédelem és társadalmi felelősség iránti igényt. Ez mainstreammé válik, nem niche témaként jelenik meg. A vállalatok marketingjében 5 éves távlatban központi elem lesz a fenntarthatósági narratíva, és nem csak kommunikációs szinten – tényleges zöld intézkedéseket is számon kérnek a fogyasztók. Várható, hogy 2030-ra a legtöbb nagy márka Magyarországon is jelentést ad majd ki a fenntarthatósági teljesítményéről, és ezt marketingeszközként használja a reputáció építésére. A társadalmi sokszínűség és befogadás (Diversity & Inclusion) szintén olyan ügyek, amelyek a közbeszédben erősebb szerepet kapnak, s így a reklámok világában is tükröződni fognak (pl. reklámokban különféle etnikumú, képességű, életmódú emberek megjelenítése).

Az iparág fő területeinek változásai (5 év)

Digitális marketing:

2030-ra a digitális csatornák kvázi az egész marketingipart lefedik. A legtöbb médiatípus digitalizálódik vagy digitális terjesztésen keresztül jut el a közönséghez. Becslések szerint globálisan a reklámköltések ~80%-át digitális médiumokra fordítják majd 5 év múlva, és Magyarországon is megközelítheti vagy meghaladhatja a 70%-ot a digitális részarány. Ez azt jelenti, hogy a marketing és a digitális marketing fogalma addigra szinte egybeforr – külön digital marketing szakember helyett minden marketingesnek digitális szakembernek is kell lennie. A hirdetési piacon a globális techóriások befolyása továbbra is domináns marad (Google, Meta, Amazon – utóbbi a retail média terén), de a piaci és szabályozói nyomás hatására 2030-ig várható némi piaci fragmentáció. Lehetséges, hogy új platformok törnek fel (például a fiatalok körében 2023 után megjelenő új közösségimédia-alkalmazások – lásd Threads, vagy decentralizált platformok), bár konkrét „következő Facebookot” nehéz jósolni. Emellett a metaverzum koncepciója 5 év alatt letisztul: vagy mainstream interaktív platformmá válik, vagy háttérbe szorul. Ha utóbbi, a marketingesek más irányokba csoportosítanak; ha előbbi, akkor 2030 környékén már virtuális világokban zajló márkamegjelenésekről beszélhetünk (pl. virtuális áruházak, márkaszigetek a metaverzumban, VR-események). A digitális marketing tartalmi trendjei között 2030-ig két markáns vonal látszik: egyrészt a hiper-személyre szabás – a technológia lehetővé teszi, hogy minden egyes felhasználó egyedi üzenetet kapjon a preferenciái alapján. Másrészt egy automatizált kreatív optimalizációs folyamat honosodik meg: MI generálta hirdetések futnak folyamatos A/B teszteken, és az emberek bevonása nélkül igazodnak a reakciókhoz. A vállalatok marketingköltésében nagyobb súlyt kapnak a saját tulajdonú csatornák (weboldal, saját applikáció, e-mail adatbázis), mert a social media platformok változékony algoritmusai és a hirdetési költségek inflációja miatt fontos a közvetlenebb ügyfélkapcsolat. 2030-ra a legtöbb cégnek lesz mobilalkalmazás alapú ügyfélhűség programja, ami adatot gyűjt a vásárlói viselkedésről és egyben push üzeneteken keresztül reklámoz is. A keresőmarketing is alkalmazkodik: a Google mellett új „keresési” felületek (YouTube, AI chatbotok) is fontosak lesznek a márkák megtalálhatóságában. Öt év múlva valószínű, hogy egy marketingtervben már olyan SEO/SEM célok is szerepelnek, mint ChatGPT-s jelenlét vagy épp a YouTube keresőoptimalizálása, nem csak a Google-é.

Televíziós és videós reklám:

2030-ra a televízió fogalma kibővül – ide értjük a hagyományos lineáris csatornákat és a streaming platformokat is. A tévés hirdetési piac lehetséges, hogy kisebb lesz, mint egy évtizeddel korábban, de nem tűnik el: inkább átalakul címezhető, interaktív videóhirdetési piaccá. A lineáris tévé elsősorban az idősebb korosztály és a tömegeket megmozgató élő események (sportesemények, nemzeti ünnepek, valóságshow-k döntői) médiuma marad. Ezekre a “television event” jellegű tartalmakra még mindig sokan gyűlnek a képernyők elé, így a hirdetők számára értékesek maradnak. A reklámblokkok azonban 2030-ra sokkal inkább personalized formát ölthetnek a címezhetőség révén: például ugyanazon műsor alatt két szomszédos háztartás más-más reklámot láthat, attól függően, milyen előfizetői adatokat elemez a szolgáltató. A nagy streaming szolgáltatók (Netflix, Disney+, HBO Max stb.) Magyarországon is széles körben elterjedtek 5 év múlva. Az AVOD (Advertising-based Video On Demand) modellek teret nyernek, azaz a nézők egy része az olcsóbb vagy ingyenes, de reklámokat tartalmazó előfizetést választja – 2024 végén világszerte ~70 millióan használtak ilyen Netflix csomagot, és ez a szám a következő években nő. A hirdetők így új videós inventoryhoz jutnak a streaming platformokon, sokkal precízebb targetálással (pl. műfaj, geolokáció vagy felhasználói profil alapján). 2030-ra a marketingesek médiatervében valószínűleg együtt szerepel majd a “TV/OTT videó” kategória, ami magában foglalja a lineáris tévét, a catch-up TV-szolgáltatások reklámjait és a streaming appokban elhelyezett spotokat is. A klasszikus 30 másodperces reklámspot mellett nagyobb teret nyernek a rövidebb klipreklámok (6-15 mp) és a nem megszakító jellegű hirdetési formák (pl. képernyő sarkában megjelenő ajánlat, szponzorált overlay grafikák a közvetítés alatt). Öt év múlva a nézők interaktívabb élményre számíthatnak: a távirányítóval vagy telefonjuk segítségével akár azonnal reagálhatnak egy reklámra (pl. érdeklődést jelzés, kupon igénylés), hiszen a smart TV-k ezt lehetővé teszik. Összességében 2030 körül a videós reklámfogyasztás fragmentáltabb lesz – de a videó marad az egyik leghatásosabb médium, csak épp több képernyőn és platformon átívelve kell gondolkodni a hirdetőknek.

Influencer és közösségi tartalom:

2030-ra az influencer marketing teljesen integrált része lesz a marketingstratégiáknak, és addigi fejlődése nyomán egy kiforrottabb, szabályozottabb területként tekinthetünk rá. Várható, hogy Magyarországon is létrejönnek iparági standardok és etikai kódexek az influencerek számára, sőt akár képzések, minősítések is (hasonlóan ahhoz, ahogy a reklámszakmában vannak minősített ügynökségek, díjak stb.). Az influencerek szerepe 5 év múlva kettős: egyrészt mint független tartalomgyártók, akik kreatív, egyedi módon nyúlnak a márkákhoz, másrészt mint hirdetési felületek, akiknél szigorú teljesítménymutatók (engagement, reach, konverzió) alapján értékelik a kampányokat. Az algoritmusok változásai miatt a közösségi médiában az organikus elérés 2030-ra még inkább visszaeshet, így az influencerekkel való együttműködés a fizetett megjelenések egy formája lesz (sok márka már most is médiaköltésként tekint az influencer együttműködésekre). A mikro-influencerek továbbra is fontosak maradnak, viszont megjelenik egy új generáció is: a virtuális influencerek és a mesterséges avatarok. Ezek olyan digitálisan létrehozott személyiségek, akiket mögöttes MI irányít, s bár 2025-ban még kuriózumnak számítanak, 5 év múlva akár a magyar piacon is felbukkanhatnak hasonló projektek. Ha a közönség elfogadja őket, a márkák is kihasználhatják, hiszen a virtuális influencerek tökéletesen kontrollálhatók és “botránymentesek”. Ugyanakkor a trendek alapján a hitelesség iránti igény erős marad, így valószínű, hogy a közönség továbbra is jobban rezonál az emberi történetekre – tehát a hús-vér véleményvezérek relevanciája megmarad. 2030-ra az is lehet, hogy minden második fiatal tartalomkészítő valamilyen márkával áll partneri viszonyban (affiliáció, szponzoráció, közös termékfejlesztés stb.), ami a hirdetőknek hatalmas lehetőséget és egyben kihívást jelent: megtalálni azokat a kreatívokat, akik valóban illenek a márkájukhoz és el is érik a kívánt közösséget. Ekkorra kifinomult platformok segíthetik az egymásra találást, MI-alapú szoftverek elemezhetik egy influencer követőtáborának demográfiáját, érdeklődését, és automatikusan összepárosíthatják a hirdetőkkel. Az influencer kampányok mérhetősége sokat javul: standardizált lesz, hogy pl. UTM kódokat vagy egyedi kuponokat használnak a teljesítmény nyomon követésére, így a marketingmix-modell részeként lehet majd kezelni az influencer csatornát is.

Közterületi reklám és élménymarketing:

2030-ra a hagyományos out-of-home szegmens is jelentős metamorfózison megy át. A nagyvárosokban a plakáthelyek többsége digitális kijelző lesz, amelyek hálózatba kötve, programozottan vezérelhetők. Ez lehetővé teszi, hogy országos vagy regionális kampányokat központilag, szoftveresen lehessen kezelni, és akár az időjárás, a napszak vagy a közönség jellemzői alapján változzon a hirdetés tartalma. Például 2030-ban egy autógyártó hirdetése esőben más üzenetet mutathat (“biztonság az esős úton”), mint napsütésben (“élménykabrió a nyárra”), ugyanazon digitális plakáton. A külső szenzorok és adatok integrációja révén interaktívabbá is válhatnak a közterületi hirdetések: kamera alapon felismerhetik a járókelők korosztályát vagy hangulatát (anonim módon), és ehhez igazítják az üzenetet. Bár ez etikai aggályokat felvet, technikailag megvalósítható lehet. A kültéri reklámok és az okostelefonok is összekapcsolódnak: elterjednek az olyan megoldások, hogy a digitális billboard közelében lévő telefonokra (persze opt-in alapon) push üzenet vagy kupon érkezik, így teremtve közvetlen reakciólehetőséget a plakát és a fogyasztó között. Az out-of-home szegmens kiterjed a járműreklámokra is (2030-ban már önvezető járművek is közlekedhetnek, amik ablakai digitális hirdetési felületként is funkcionálhatnak), illetve a beltéri digitális signage megoldásokra (bevásárlóközpontok, irodaházak kijelzői). A 2030-as évek elején a közterületi reklámoknak lesz egy új dimenziója is: a kiterjesztett valóságú (AR) hirdetések. Elképzelhető, hogy a fogyasztók AR-szemüvegen vagy telefonon keresztül “plusz” tartalmakat látnak majd a valós környezetben – pl. egy üres falfelületet az AR egy óriásplakáttá alakít számukra, vagy egy bolt kirakata “megelevenedik” AR-ben. Az out-of-home definíciója tehát kitágul: nem csak a fizikai plakátokra gondolunk, hanem mindarra a médiaélményre, ami a fogyasztót útközben, nem otthoni környezetben éri – ebben pedig a digitális és virtuális elemek dominálnak majd. Az élménymarketing (experience marketing) 2030-ban valószínűleg virágzik: a márkák a közterületi jelenlétet gyakran kombinálják valamilyen élménnyel (pl. egy pop-up installáció, selfie-spot, interakció), hogy a reklám ne passzív legyen, hanem bevonja a közönséget. Az emberek addigra hozzászoknak a hirdetések jelenlétéhez a mindennapokban, ezért kiemelkedni csak emlékezetes, egyedi élménnyel lehet – ezen a téren a kreativitás még inkább felértékelődik.

Branding és márkaépítés:

5 éves időtávon a branding stratégia legfőbb kihívása az lesz, hogy a rendkívül fragmentált figyelmű és preferenciájú közönség számára is egységes és mégis releváns márkaidentitást mutasson. 2030-ra a sikeres márkák azok lesznek, amelyek konzekvens értékeket képviselnek hosszú távon, ugyanakkor rugalmasan személyre szabják az üzeneteiket a különböző szegmenseknek. Például egy globális márka egyszerre tud szólni a fenntarthatóságért aggódó fiatalokhoz zöld kezdeményezésekkel és a kényelemre törekvő idősebbekhez megbízhatóságot hangsúlyozva – miközben a brand voice alapvetően ugyanaz. A márkahűség megszerzése nehezebb feladat lesz, mert a digitális térben a versenytársak egy kattintásnyira vannak. A fogyasztók 2030-ban is érzelmi alapon kötődnek majd a márkákhoz, ezért az érzelmi márkaépítés (brand storytelling, érzelmekre ható kampányok) továbbra is fontos. Ugyanakkor a fiatalabb generációk kicsit cínikusabbak a hagyományos reklámokkal szemben, így új formátumokkal kell őket bevonni: pl. gamifikáció (játékosított márkaélmények), közösségi kihívások, UGC-kampányok, ahol ők is alkotnak tartalmat a márkáról. Az ESG értékek integrálása a brandingbe 2030-ra alapelvárás lesz: egy cég nem nagyon engedheti meg magának, hogy ne kommunikáljon valamilyen pozitív társadalmi vagy környezeti hozzájárulást, mert az ebben hívő fogyasztók egyszerűen elfordulhatnak tőle. A márkák társadalmi szerepvállalása így a marketing mix része lesz (pl. egy kampány üzenete a termékelőnyök mellett mindig tartalmaz valamilyen “nagyobb ügyet” is). A branding mérésében is új eszközök lesznek: a közösségi média beszélgetések valós idejű elemzése (social listening) és akár az MI általi reputáció-monitoring segít kiszűrni, hogyan rezonál a márka a közönségben. A brand értékét 2030-ban is a hosszú távú bizalom és ismertség fogja adni, de addigra kialakulhatnak újfajta márkaélmény mutatók is (pl. a fogyasztók által a virtuális térben a márkával töltött idő, stb.). Öt év múlva a magyar márkák közül is egyre több törekszik majd nemzetközi jelenlétre, ami új kihívásokat hoz a brandingben (nyelvi-kulturális adaptációk, globális vs lokális márkapozíció összehangolása).

Marketingügynökségek és szervezeti működés:

2030-ra a marketingügynökségek szerepe és felépítése jelentősen átalakulhat. A digitális transzformáció és az MI miatt sok hagyományos feladat automatizálódik vagy beépül az ügyféloldali csapatokba. Az ügynökségeknek magasabb hozzáadott értékű szolgáltatások felé kell mozdulniuk, hogy relevánsak maradjanak. Várható, hogy 5 év múlva a sikeres ügynökségek inkább tanácsadói és integrátori szerepet töltenek be: mély stratégiai szakértelmet nyújtanak, vagy épp a különböző technológiai megoldásokat (adatplatformok, automatizáció, CRM, e-commerce) integrálják a marketingfolyamatokba. A kreatívügynökségek is kénytelenek lesznek alkalmazni MI-eszközöket a kampányok tervezésében (pl. adatvezérelt insightok a kreatív briefhez, MI által generált moodboardok), de a nagy ötletek kidolgozása továbbra is emberi kreatív csapatokra hárul. 2030-ra szélesebb körben elterjed a hibrid ügynökségi modell: projektalapon szerveződő csapatok alakulnak, amelyekben ügynökségi szakemberek, szabadúszók és az ügyfél delegáltjai együtt dolgoznak egy-egy kampányon. Ez rugalmasságot ad és költséghatékony. Az ügynökségi piacon valószínűleg konszolidáció zajlik: a kisebb, specializált shopok némelyike nagyobb hálózatokba tagozódik be, vagy együttműködési klasztereket hoznak létre, hogy teljeskörű szolgáltatást tudjanak nyújtani. Új típusú ügynökségek is megjelenhetnek: például kifejezetten MI által vezérelt médiavásárlásra szakosodott cégek, vagy virtuális élményeket fejlesztő kreatív stúdiók. Az ügyfél-ügynökség viszony középtávon partneribbé válik: közös KPI-ok, adatmegosztás, sőt néhol sikerdíjas konstrukciók (az ügynökség díjazása a kampány eredményétől is függ). Emellett 2030-ra elképzelhető, hogy néhány nagyobb hirdető (főleg multinacionális vállalat) házon belülre hozza a médiatervezést és a kreatív tartalomgyártás egy részét, mivel az automatizált eszközök lehetővé teszik, hogy ezt belső kapacitással is elvégezzék. Ez kihívás az ügynökségeknek, de azok, amelyek képesek igazi ötletgyárként és stratégiai vezérlőként működni, továbbra is nélkülözhetetlenek lesznek a komplex kampányoknál.

Technológiai újítások szerepe (5 év)

2030-ra a technológia és a marketing konvergenciája még szorosabb lesz – gyakorlatilag minden marketingtevékenység technológiai platformokon keresztül valósul meg, és az újdonságok gyorsan beépülnek a mindennapokba. Mesterséges intelligencia: ebben az időhorizontban az MI már nem csupán eszköz, hanem a marketing-infrastruktúra része. A prediktív elemzések rendkívül fejlettek lesznek: a rendszerek hatalmas adattömegekből előrejelzik a fogyasztói trendeket és viselkedést. Például egy MI meg tudja mondani, melyik ügyfél készül elhagyni a szolgáltatást, vagy hogy egy adott kampány várhatóan milyen ROI-t hoz még a start előtt, az előzményadatok alapján. A real-time marketing kiteljesedik 2030-ra: a kommunikáció valós időben reagál a fogyasztó akcióira. Ha valaki belép egy boltba és engedélyezte a helyadatait, a telefonja üdvözlő üzenetet kaphat személyre szabott kuponnal. Az “always-on” (mindig bekapcsolt) marketing lesz az új normál: a cégek 24/7 figyelik és kiszolgálják az ügyfelet automata folyamatokkal, chatbotokkal, így bármikor történik interakció (éjjel leadott rendelés, hajnali Facebook-üzenet), arra azonnal reakció érkezik. Emberi erővel ez nem volna lehetséges, de 2030-ra a szinte teljesen automatizált ügyfélkiszolgálás és marketingfolyam elérhető lesz – fontos, hogy a cégek ennek ellenére meghagyják a lehetőséget a humán kontaktusra is, amikor szükséges, különben a személytelenség a márka rovására mehet.

Adat és personalizáció: Az “adat az új olaj” mondás 2030-ra is igaz lesz, sőt az addigra összegyűlt hatalmas mennyiségű adat új dimenziókat nyit. A marketingben a személyre szabás extrém szintje valósulhat meg: olyan egyénre szabott márkaélmények, amelyekben az MI minden kommunikációs elemet az adott fogyasztó profiljához igazít. Ha valaki például egy sportrajongó fiatal, akkor a márka neki fiatalos nyelvezettel, sporthasonlatokkal kommunikál, míg ugyanaz a márka egy üzletembernek formálisabb hangnemben, más platformon jelenik meg – mindezt automatizáltan, skálázhatóan. Az ügyféladatok integrációja szinte teljes lesz: a kereskedők látják a vásárlók online és offline interakcióit összekapcsolva, így 360 fokos ügyfélképet építenek. A cookie utáni világ már rég valóság lesz: a hirdetők más módszerekkel (kontextuális célzás, böngésző API-k, adatbázis matching) céloznak, illetve a felhasználók beleegyezésén alapuló tiszta adatkészletekkel dolgoznak. Ez a gyakorlatban azt is jelentheti, hogy 2030-ra a fogyasztók nagyobb kontrollt gyakorolnak a saját adataik felett – pl. személyes adatkezelő paneleken állíthatják, milyen ajánlatokat kérnek és milyeneket nem. A vállalatoknak így a technológia mellett bizalmat is kell építeniük: azok a megoldások működnek majd jól, ahol az ügyfél szívesen ad adatot, mert cserébe valódi értéket (jobb ajánlatot, kényelmet, megtakarítást) kap.

AR/VR és immerszív technológiák: 2030-ban nagy valószínűséggel mainstreammé válnak bizonyos kiterjesztett valóság eszközök. Például könnyen lehet, hogy sokaknál lesz AR-szemüveg vagy kontaktlencse, amivel folyamatosan online réteget látnak a valóságon. A marketing erre reagálva hoz létre AR-tartalmakat: pl. virtuális hirdetőtáblák lehetnek a városban, amiket csak AR-ben látsz, vagy egy bolt polcán a termékekről digitális termékinfó lebeghet. A VR 5 év múlva talán még mindig nem lesz mindenki által használt (főleg ha a VR-eszközök ára és kényelme nem javul drasztikusan), de bizonyos rétegeknek – pl. gamerek, tech-entuziaszták – mindennapos platform lehet. A marketing ennek megfelelően szegmens-specifikusan használja: niche célközönségeknek VR-ben hirdet (pl. egy gamer közösségnek VR-játékban jelenik meg egy brand), míg tömegeknek AR-ben. A Mixed Reality (kevert valóság) élmények is megjelenhetnek: amikor valaki egy valós térben mozog, de közben digitális objektumokkal interakciózik (pl. egy autószalonban AR-ben kipróbál különböző kiegészítőket a kiállított autó modellen). Ezek a technológiák nem váltják le a hagyományos marketingcsatornákat teljesen 5 év alatt, de új, izgalmas kiegészítő felületként szolgálnak, amin egy innovatív márka kitűnhet.

IoT és okoseszközök: 2030-ra az otthonok tele lesznek okoseszközökkel (hűtő, hangszóró, termosztát, autó, stb. mind online). Ez új terep a marketingnek: például a hűtőszekrény “okos” rendszere észleli, hogy fogytán a tej, és felajánl egy márkát megrendelésre – ezek mögött is hirdetési szerződések lehetnek (amolyan “beépített ajánlások”). Az autók fedélzeti szórakoztatórendszereiben (főleg ha önvezető autókról beszélünk, ahol a sofőr is utassá válik) is megjelennek a hirdetések vagy szponzorált tartalmak, hiszen az utazók figyelme ilyenkor leköthető. A hangalapú marketing is kiforrottabb lesz: mivel sokan használnak okos hangszórót bevásárlólista összeállításra vagy információszerzésre, a márkáknak versenyezniük kell azért, hogy ez a hangalapú asszisztens őket javasolja (pl. ha valaki azt mondja: “rendelj mosószert”, akkor a készülék milyen márkát választ alapértelmezettnek – ezt valószínűleg addigra hirdetési licitek vagy egyéb megállapodások fogják eldönteni). Így kialakul a “tárgyak internetének marketingje”: nem csak embereknek adunk el, hanem okos rendszereknek “ajánljuk magunkat”, hogy ők válasszák a mi termékünket a felhasználó helyett.

Blockchain és adatbiztonság: Középtávon a blockchain és a decentralizált technológiák is találhatnak szerepet. Lehetséges, hogy 2030-ra a digitális hirdetések elszámolását vagy épp az influencer kampányok hitelességének ellenőrzését blokkláncra helyezik a transzparencia érdekében. Az egyedi azonosítók (NFT-k) használata a marketingben – pl. hűségpontok, kuponok NFT formában, amelyek kereskedhetők, nyomon követhetők – is kialakulhat. Ezzel a fogyasztó nagyobb tulajdonjogot kap a márkával való kapcsolatában (akár befektetésként tekinthet a megszerzett digitális javakra). A kiberbiztonság és adatvédelem kiemelt prioritás lesz: 2030-ra az a cég, amelyik nem védi megfelelően az ügyféladatokat, pillanatok alatt elveszítheti a bizalmat – egy adatvédelmi incidens komoly reputációs veszteség. Ezért a technológiai újítások bevezetésénél mindig ott lesz a “privacy by design” elve, ami a marketingesek és informatikusok szoros együttműködését igényli.

Fogyasztói viselkedés alakulása (5 év)

A 2030-as évek elejére a magyar fogyasztók viselkedése jó eséllyel még diverzebb és összetettebb lesz, mint napjainkban. Egyszerre lesz jelen a hiper-digitalizált magatartás és a digitalizációval szembeni ellenállás bizonyos csoportokban. A fiatal generációk (Z és Alapha) addigra folyamatos online jelenlétben élnek, számukra a határ a való élet és az online tér között elmosódik. Ők azt várják a márkáktól, hogy kövessék őket a preferált platformjaikra (legyen az épp egy új közösségi app vagy egy gaming környezet), és a kommunikáció instant legyen. A türelemküszöbük nagyon alacsony: 2030-ban egy fiatal fogyasztó valószínűleg néhány másodperc alatt dönt egy tartalomról, hogy érdekli-e vagy sem. Emiatt a marketingnek még inkább felhasználó-központúnak kell lennie: nem zavarni, hanem szórakoztatni vagy értéket nyújtani. E generáció tagjai azt is megszokták, hogy nekik személyesen szól minden – pl. hozzászoknak az egyedi ajánlókhoz a Netflixen, a testreszabott feedhez a közösségi médiában. Következésképp a generikus, “mindenkire lövő” üzenetek 2030-ban már hatástalanok lehetnek rájuk. A fogyasztók egy másik nagy csoportja – főleg a 30-as, 40-es éveikben járók 2030-ban – tudatos digitális életet élnek majd: használják a tech-et a kényelemért (online vásárlás, smart home), de figyelnek a digitális jólétükre is. Ők mérsékelhetik a közösségi média használatot (digitális detox időszakok), preferálnak olyan márkákat, amik nem tolakodóak. Számukra az lehet vonzó, ha egy brand segít kontrollálni a saját idejüket és figyelmüket, nem pedig elrabolja azt. Például értékelik a releváns tartalmakat szűrő ajánlatokat (Filtered Focus trend), amelyek megkímélik őket a túl sok választástól vagy információtól.

E-kereskedelem és vásárlási szokások: 2030-ra az online vásárlás teljesen mainstream lesz minden korosztályban. Magyarország lehet, hogy még nem éri utol a cseh vagy lengyel e-kereskedelmi penetrációt, de addigra a kiskereskedelem igen nagy szelete bonyolódik digitálisan. A fogyasztók megszokják az aznapi vagy akár néhány órás kiszállítást nagyvárosokban, ez lesz az új elvárás. Az omnicsatornás vásárlás tovább erősödik: a legtöbb ember 2030-ban már elvárja, hogy egy boltban mobiltelefonnal fizethessen, hogy a webáruházban kezdett rendelését az üzletben vehesse át vagy módosíthassa, stb. Az olyan új vásárlási formák, mint a közösségi médián belüli shopping (social commerce) vagy a streaming közben felugró “megveszem” gomb (pl. egy sorozatban látott ruha azonnal rendelhető), általánossá válhatnak. A fogyasztói lojalitás kihívása nő: 2030-ban a vásárlók könnyedén váltanak márkát, mert pillanatok alatt felfedezhetnek egy újat a neten. Ugyanakkor a közösségek szerepe nagy lesz: sokan a közösségi platformok zárt csoportjaiban, fórumain kérnek tanácsot, véleményt vásárlás előtt. A cégek is igyekeznek ilyen közösségeket építeni (márkahű fogyasztók klubjai), mert ők lesznek a legjobb nagyköveteik. A word-of-mouth (szájreklám) hatása 2030-ban is erős, csak épp digitális formában – egy-egy vírusként terjedő poszt vagy vélemény szárnyra kaphat és jelentősen befolyásolhatja a vásárlói döntéseket.

Értékek és elvárások: Ahogy már utaltunk rá, a fenntarthatóság és etikus működés alapelvárás lesz. 2030-ban a fogyasztók akár meg is büntetik azt a márkát, amelyik például környezetszennyezőnek találtatik vagy kizsákmányoló munkakörülményeket teremt – pillanatok alatt bojkott szerveződhet a közösségi médiában. Tehát az emberek már nem csak a terméket veszik, hanem azt is, amit a márka képvisel. Ugyanakkor a hitelességre való kiéhezettség miatt kedvelik, ha egy márka humorral, öniróniával kommunikál, vagy belátja a hibáit. A transzparencia is kulcs: 2030-ban az információ hozzáférhetősége miatt a cégek nem igazán tudnak semmit “elkendőzni” – ami belső, az könnyen nyilvánossá válhat. Ezért aki nyílt lapokkal játszik (pl. nyilvánosvá teszi az ügyfélelégedettségi mutatóit, bevallja ha hibázott egy kampányban), az inkább elnyeri a közönség tiszteletét.

Privacy-paradox: A fogyasztók egy része 2030-ban biztosan nagyon aggódik a magánszféra miatt, míg mások a kényelem kedvéért lemondanak róla. Sok ember használ majd reklámblokkolókat, követésgátló megoldásokat, amire a marketingnek reagálnia kell (pl. natív tartalmakkal, közösségi jelenléttel). Mások viszont cserébe a személyre szabott ajánlatokért hajlandóak megosztani az adataikat – ők kvázi “adat-érték kereskedelmet” folytatnak: ha a brand tényleg jó ajánlatot ad, akkor nem bánják a trackinget. E két csoporthoz a marketingnek differenciáltan kell szólnia. 2030-ra valószínűleg markáns szabályozói változások is életbe lépnek (pl. EU-s ePrivacy rendelet), ami a fogyasztóknak nagyobb védelmet nyújt, a hirdetőknek pedig új keretrendszert ad – de addigra mind a fogyasztók, mind a cégek alkalmazkodnak ehhez.

Összességében 5 év múlva a magyar fogyasztói magatartásban az a közös nevező, hogy a fogyasztó kerül a középpontba. Már ma is divatos ezt mondani, de 2030-ra valóban az lesz sikeres, aki minden stratégiai döntésénél az ügyfélélményt tartja szem előtt. Legyen szó arról, hogy mennyi ideig tart a weboldal betöltése, vagy hogy egy reklám tartalma felbosszantja-e a nézőt – ezek a részletek döntőek lesznek a lojalitás szempontjából. A fogyasztók hatalma megnő: a közösségi média megadja mindenkinek a nyilvános véleménynyilvánítás lehetőségét, így a márkák reputációja törékenyebb, mint valaha, ha nem figyelnek oda a vevői visszajelzésekre.

A marketinges szakmák és készségek fejlődése (5 év)

2030-ra a marketinges szakma jelentős átalakuláson megy át, aminek következtében új kompetenciák válnak elengedhetetlenné, bizonyos hagyományos feladatkörök pedig átalakulnak vagy eltűnnek. Az MI és az automatizáció elterjedése miatt például a médiatervező-vásárló szerepkör klasszikus formájában szinte biztosan megszűnik: a médiaallokációkat jórészt algoritmusok végzik valós időben, embernél sokkal gyorsabban és adatvezéreltebben. A mai médiatervezők inkább média-stratégákká válnak, akik a gép által kidobott optimális elosztást finomhangolják a márka szempontjai szerint. Hasonlóképpen a junior kreatív pozíciók (pl. szövegírói rutin feladatok) egy részét is az MI veszi át: 2030-ban egy alap blogcikket vagy hírlevélszöveget az MI megír elfogadható minőségben. A humán kreatívok feladata az lesz, hogy az ötletelések magasabb szintjét végezzék, “tréningezzék” az MI-t a márka hangnemére, illetve a végső anyagokat finomítsák, emocionális töltéssel lássák el. Ebből következik, hogy az emberi kreativitás értéke felértékelődik – paradox módon épp az MI-korszakban jövünk rá, mi mindent ad hozzá egy jó emberi insight vagy egy eredeti ötlet, amit a gép sablonjai nem tudnak.

Új munkakörök válnak általánossá: 2030-ban szinte minden nagyobb marketingcsapatban lesz adat-szakértő (data scientist), aki a kampányok adatait elemzi és prediktív modelleket épít a jobb eredményekért. Lesznek MI-etikával foglalkozó szakemberek, akik vigyáznak, hogy a marketing AI használata ne lépje át a fogyasztóvédelmi vagy erkölcsi határt (pl. ne diszkrimináljon, ne legyen manipulatívan személyeskedő). Megjelenik a “marketing automatizációs mérnök” vagy “AI trainer” szerep: aki az automatizált folyamatokat felügyeli, beállítja, karbantartja. A UX (felhasználói élmény) és a marketing még közelebb kerülnek – lehet, hogy addigra integrálódik is a két terület, hisz a marketing minden ponton beleszól az ügyfélélménybe. Emiatt a marketingeseknek érteniük kell a felhasználói interfészekhez, szolgáltatástervezéshez is. Az oktatásban és képzésekben 2030-ra a marketing mellé felzárkózik a programozási/logikai szemlélet: talán nem kell mindenkinek kódolni, de a “prompt engineering” (az MI rendszerekkel való hatékony kommunikáció) alapkészség lesz. A nyelvtudás is felértékelődik – nem csak emberi nyelveké, hanem a “gépi nyelvé” is.

A szakmán belül lesznek, akik kétkezi kivitelezőből stratégává lépnek elő – ezek a szakemberek fogják meghatározni, hogy merre menjen egy-egy márka a digitális rengetegben. Például a mai social media manager 2030-ra lehet, hogy közösségimédia-stratéga és közösségépítési szakértő lesz, aki nem posztolgat, hanem komplex közösségi programokat tervez. A mai marketingvezetők pedig még inkább technológiai vezetőkké (CTO-szerűvé) válnak – hiszen döntéseikhez érteni kell a martech eszközök lehetőségeit.

Fontos trend középtávon a különböző szakterületek konvergenciája. A marketinges csapatokban helyet kapnak IT-szakemberek, adatkutatók, pszichológusok, kreatív művészek egyaránt. Egy kampány kidolgozásánál egyszerre van jelen az alkotói gondolkodás és a kemény adatelemzés. Emiatt a marketinges szakembereknek is egyre sokoldalúbbá kell válniuk: egy jó marketing menedzser 2030-ban legalább alapszinten ért a statisztikai elemzéshez, és egy kreatívnak sem idegen, hogy Excelben nézzen ROI-kimutatásokat. A multidiszciplináris tudás tehát nagy előny lesz. Ennek már jelei is vannak, de 5 év múlva standard elvárás lehet, hogy pl. egy marketinges “T-shaped” készségekkel bírjon (egy területen mély tudás, mellette sok másban alapszintű).

A szakmában dolgozók számára kihívást jelenthet a folyamatos verseny az MI-vel: saját értéküket kell bizonyítaniuk olyasmiben, amiben a gép gyenge (kreativitás, stratégiai megérzés, emberi kapcsolatok). Aki ebben jó, annak állni fog a zászló. Akik viszont nem hajlandók fejlődni és csak a régi módszereket ismerik, lehet, hogy kiszorulnak a piacról. Öt év nem olyan hosszú idő, de elég ahhoz, hogy egy karrier felfutó ágát vagy lejtmenetét meghatározza az, ki mennyire alkalmazkodott.

A munkaerőpiaci oldal is érdekes: 2030-ra valószínű, hogy hiányszakmák lesznek bizonyos marketing területeken (pl. MI-szakértő marketingesekből nem lesz elég), így ezek a pozíciók jól fizetettek és keresettek lesznek. Eközben lehet túlkínálat kevésbé keresett skill-ekből (pl. hagyományos print média értékesítőből). A marketinges szakma nem tűnik el, sőt szerepe nő az üzleti sikerben, de profilja átalakul – inkább technológiai és üzleti fókuszú lesz, kevésbé “reklám jellegű” a klasszikus értelemben.

Hosszútávú előrejelzés (10 éves horizon, ~2035)

Általános trendek és üzleti környezet

A 10 éves időtáv már sok bizonytalanságot rejt, de néhány strukturális trend kijelölhető a 2035 körüli időkre is. Makrogazdasági szinten ha Magyarország és a világ elkerüli a nagy válságokat, a reklámköltések folyamatos, GDP-t meghaladó ütemű növekedése várható (globálisan ~6% éves bővülés volt jellemző a 2020-as években, és ez kitolódhat a 2030-as évekre is). Ez azt jelentené, hogy 2035-re a magyar reklámpiac volumene nominálisan akár másfélszer-kétszerese is lehet a 2025-ös szintnek. Persze reálértéken és hatékonyságban mérve nehezebb a növekedés – előfordulhat, hogy a marketingköltések hatásfoka javul, így kevesebb is elég bizonyos eredményekhez (pl. azért, mert az MI minimalizálja a pazarló költéseket). Gazdasági hajtóerők: a 2030-as évekre globálisan előtérbe kerülhetnek új iparágak (megújuló energia, AI-robotika, űripar stb.), amik új szereplőket hoznak a marketingpiacra. Magyarország igyekszik ezeket bevonzani, ami ha sikerül, akkor új, innovatív vállalatok hirdetési igénye jelenhet meg (pl. autonóm járművek, okos városok szolgáltatásainak marketingje). Ha a gazdaság diverzifikálódik, a reklámipar is szélesedik. Demográfiailag 2035-re Magyarország népessége várhatóan kisebb és idősebb lesz. Ez két hatást hoz: a hirdetők jobban fókuszálnak az idősekre (költési potenciáljuk is nő, hisz sokuk addigra felhalmozott nyugdíjvagyonnal rendelkezik), és ezzel párhuzamosan a fiatalabb célcsoportokért még élesebb verseny folyik (mert kevesebben vannak). Elképzelhető, hogy a marketing nyelve is változik: több olyan kampány lesz, ami kifejezetten a silver generation-t célozza (nagy betűméret, egyszerű üzenet, megbízhatóság hangsúlya), illetve a fiataloknak szóló kommunikáció extrémen új formákat ölt (hisz ők immunisak lesznek a “régi” trükkökre).

Társadalmi környezet: 2035-re a digitalizáció annyira áthatja a mindennapokat, hogy a társadalom észre sem veszi külön – mint ma az áram vagy a vezetékes víz, olyan alap lesz az állandó internetkapcsolat és az okoseszköz-használat. A marketing így implicit jelen lesz mindenhol, de talán kevésbé fog reklámnak tűnni. A társadalom hozzáállása a reklámokhoz kettős lehet: egyfelől elfogadóbbak lesznek, mert relevánsabb üzeneteket kapnak (pl. kevesebb, de testreszabottabb hirdetést látnak, így nem zavarja őket annyira), másfelől kritikusabbak is, mert tudni fogják, hogy a reklám egy testreszabott manipulatív eszköz is lehet. Így 2035-ben a médiaértés szintje magasabb lesz – az emberek jobban átlátják, hogyan próbálja őket befolyásolni egy-egy marketingfogás. A hirdetőknek ezzel a tudatossággal kell számolniuk, őszintébb, intelligensebb kommunikációval.

A politikai és szabályozói környezet a 2030-as években valószínűleg szigorúbb kereteket szab a digitális reklámnak (pl. adatvédelem, monopoliumok elleni fellépés), de ugyanakkor a hatóságok is ráébrednek, hogy a gazdaság működéséhez kell a marketing. Ha esetleg addigra lesz digitális reklámadó vagy big tech szabályozás, az a hazai piacot is befolyásolja (pl. a Google/Facebook árazásokat vagy a lokális médiaszereplők támogatását). A reklámetikai kérdések is előtérbe kerülnek: 2035-re talán tiltott lesz bizonyos manipulációs technikák használata (pl. deepfake hírességek a reklámban, ha nem engedélyezik). A marketingiparnak együtt kell működnie a jogalkotókkal, hogy felelős mederben tartsa az eszközök alkalmazását.

Az iparág fő területeinek változásai (10 év)

Médiamix és digitális dominancia:

Egy évtized múlva szinte biztosra vehető, hogy a reklámköltés túlnyomó hányada digitális csatornákon valósul meg, talán 80-90%-os arányban. A fennmaradó részt is olyan hagyományos csatornák adják, amelyek valamilyen módon különleges elérést nyújtanak (pl. helyi közösségek lapjai, exklúzív print magazinok prémium közönségnek, vagy szponzorációk). A nyomtatott sajtó hirdetési piaca 2035-re marginálissá zsugorodhat – ami marad belőle, az inkább tartalommarketing jellegű (natív PR-cikkek, együttműködések a megmaradt nívós lapokkal). A televízió, ha addig nem is hal meg, de valószínűleg “képernyőként” gondolunk már rá inkább, nem csatornaként: a nappalik nagy képernyőjén streaming és interaktív tartalmak mennek, amiket a hirdetők bevonnak a médiatervekbe, de a lineáris műsorrend fogalma a fiatalok számára már történelem lesz. A rádió talpon maradhat mint háttérmédium, illetve autós közegben (ha az autók nem lesznek 2035-re teljesen önvezetők és médiaközpontokká alakulók). Ugyanakkor a rádió is digitális: podcastok, zenestreaming és egyéb audiohirdetési formák uralják majd ezt a teret. A külső reklám még létezni fog, sőt a digitális átalakulással egy új “aranykorát” is élheti a modern köztéri hirdetés, de ez is teljesen más lesz, mint a 2010-es években – LED falak, AR, stb., ahogy már tárgyaltuk. 10 év múlva nyugodtan mondhatjuk, hogy minden média digitális média lesz, csak a formája más.

Új médiatípusok:

2035-re lehetnek ma még nem létező médiatípusok, amik akkor mindennaposak. Ilyen lehet például a “média a Metaverzumban”, ha addigra egy vagy több nagy metaverzum platform kialakul stabil felhasználóbázissal. Ebben az esetben a marketingesek virtuális termékmegjelenéseket, márkaszigeteket, játékos feladatokat hoznak létre a 3D virtuális terekben. A gaming mint média addigra teljesen mainstream lehet: nem csak e-sport, de mindenféle játék alkalmazásokban megjelennek integrált hirdetések (pl. egy kalandjátékban igazi márkájú ruhákat viselhet az avatar). A holografikus vetítések is beléphetnek: pl. koncertek, expo-k alkalmával hologram hirdetések láthatók. Ha a kvantumtechnológia addig fejlődik, akár teljesen új interakciós eszközök is jöhetnek, de ez már nagyon bizonytalan.

Influencer marketing és közösségi média 10 év múlva:

2035-ben az influencer szó talán már nem is lesz külön megnevezve – ők válnak a fő médiacsatornává bizonyos célcsoportoknál. Lehet, hogy a nagy sztárok helyett a decentralizált tartalomgyártók milliói jelentik az új “médiahálózatot”. A vállalatok marketingköltésének jelentős része mehet közvetlenül tartalomgyártók tömegeihez (pl. affiliate programok, incentivizált UGC kampányok keretében). Az is lehet, hogy addigra a mindenki influencer korszak jön – az átlagemberek is mikro-nano influencerekké válnak a saját ismeretségi körükben, és a cégek ezt struktúráltan használják ki (pl. ajánlói programok, ahol szinte bárki kaphat jutalékot egy általa generált eladás után, ha van egy minimális követőtábora). Az AI influencerek addigra kiforrottak lesznek: nem csak előre programozott virtuális karakterek, hanem a valós idejű MI olyan avatárokat futtathat, amelyek interakcióba lépnek a közönséggel. Ezeket a brandek teljes mértékben felügyelhetik és frissíthetik a marketingüzenetekkel. A közösségi média platformok ciklusa felgyorsul – elképzelhető, hogy 2035-ben a most nagyok közül némelyik eltűnik, és új kedvencek jönnek (ahogy 10 éve még a MySpace volt, aztán jött a Facebook, most meg a TikTok, stb.). A marketingeseknek adaptívnak kell lenniük: arra készülhetnek, hogy 10 év múlva akár teljesen új felületeken (pl. egy kiterjesztett valóság alapú közösségi hálón) kell boldogulniuk, és a jelenlegi best practice-ek ott semmit sem érnek majd. A metakommunikáció (pl. mémek, vizuális jelrendszerek) is nagyon változhat, a fiatal generációk új “nyelveket” alakíthatnak ki, amikhez a marketingnek alkalmazkodnia kell.

Branding és fogyasztói kapcsolatok:

2035-ben a legerősebb márkák valószínűleg ökoszisztéma-szintű élményt nyújtanak a fogyasztóknak. Már ma látni erre példákat (pl. Apple ökoszisztéma), de ez kiteljesedik: a márkák nem csak terméket adnak el, hanem saját platformot, közösséget és akár valutát is teremtenek maguk körül. Egyes márkák saját hűség-tokeneket vagy kriptovalutát bocsáthatnak ki, ami a közösségükben értéket képvisel – így a fogyasztók anyagilag is érdekeltek a márka sikerében. A márkaközösségek lehetnek zártabbak (exklúzív klubok VIP tagokkal) vagy épp nagyon tág, decentralizált közösségek, ahol a márka inkább facilitátor. A branding lényege 10 év múlva is a differenciálás lesz, de egy olyan világban kell kitűnni, ahol az MI segítségével pillanatok alatt lehet klónozni bármilyen ötletet. Ez felvet egy érdekes dolgot: lehet, hogy a jövőben a márkatulajdon védelme (pl. hogy ne lehessen egy AI számára lemásolni a logónkat, stílusunkat) kulcskérdés lesz. A márkahűség elnyerése még nehezebbé válhat, de ha sikerül, sokkal erősebb is – mert a vevők informáltabbak, így ha valaki 2035-ben ragaszkodik egy brandhez, azt valószínűleg nagyon meggyőző okból teszi, és nehezen csábítható el. A márkák társadalmi szerepe is magas: simán lehet, hogy a közönség elvárja majd a cégektől, hogy vegyenek részt a közügyekben (pl. klímavédelem, oktatás támogatása) és nem maradhatnak semlegesek. Ez a marketingnek újabb feladatot ad: valós társadalmi projektek kommunikációját.

Marketingügynökségek és együttműködések:

10 év múlva az ügynökségi szektor olyan fokú átalakuláson mehet át, hogy az üzleti modellje is más lesz. Lehet, hogy addigra a klasszikus megbízási díjak helyett főleg eredményalapú vagy előfizetéses modell működik. Az is elképzelhető, hogy a nagy tanácsadó cégek teljesen bekebelezik a marketing tanácsadást (már jelenleg is integrálják), míg a kreatív részlegből független kreatív stúdiók és szabadúszók hálózatai lesznek meghatározók. Az ügynökség fogalma így átalakulhat egy network-szerű, projektalapú szerveződéssé. Technológiailag 2035-ben egy ügynökség működhet úgy, hogy minimális állandó személyzet mellett MI vezérelte platformok végzik a munka oroszlánrészét, és csak a kulcsemberek (kreatív igazgató, stratégiai vezető) felügyelik. Az ügynökségeknek valószínűleg saját AI eszköztára lesz, amit licencelhetnek is akár kisebb hirdetőknek. A kreativitás mint szolgáltatás jelleget ölthet: pl. egy ügynökség MI által generált ezer ötletből kiválasztja a legjobbat az ügyfélnek – ilyesmi. A hosszú távú fennmaradás kulcsa az lesz az ügynökségeknek, hogy emberi kreatív partnerként pozicionálják magukat a cégek mellett, nem pusztán kivitelezőként. 2035-ben is lesz igény nagy ívű kampányötletekre, márkastratégiára, csak lehet, hogy ezt kevesebb, de magasabban képzett ember szolgáltatja, megtámogatva ultra-fejlett adatelemző és generatív eszközökkel.

Technológiai újítások szerepe (10 év)

2035-re a marketingtechnológia bizonyos területeken olyan szintre juthat, amit ma még talán sci-fibe illőnek gondolunk. Mesterséges intelligencia és automatizáció: Lehetséges, hogy ekkorra már létezik az úgynevezett Artificial General Intelligence (AGI) vagy legalábbis nagyon fejlett MI, ami emberi szintű komplex feladatmegoldásra képes. Ha ez rendelkezésre áll, a marketingfolyamatok túlnyomó többségét – a stratégiától a kreatív kivitelezésig – gép is tudná végezni. A gyakorlatban azonban várható, hogy az emberi döntéshozók megtartják a kontrollt a kritikus pontokon. Egy 2035-ös kampánytervezés talán úgy néz majd ki, hogy a marketingigazgató elmondja az MI-nek a célokat, és az kidob neki több ezer oldalnyi integrált tervet minden csatornára, majd ő kiválasztja és finomítja a legjobbat. Ez radikálisan megnövelheti a hatékonyságot. A kreatív generálás addigra teljesen kiforr: valós időben generálódhatnak videoüzenetek, szövegek, melyek megkülönböztethetetlenek az ember által készítettektől. A személyes AI asszisztensek a fogyasztói oldalon szintén valósággá válhatnak: sok embernek lehet saját MI “ügynöke”, aki előszűri az információkat, ajánlatokat. Ez új kihívás: a marketingnek nem csak az emberek figyelméért kell versenyeznie, hanem az őket védő MI-asszisztensek “ajánlási algoritmusait” is meg kell győznie. Például ha valaki bevásárló MI-je kap egy hirdetést, lehet el sem juttatja a felhasználóhoz, mert értéktelennek ítéli – tehát a marketingnek B2A (Business to AI) irányban is optimalizálnia kell a jövőben.

Hálózatok és eszközök: 2035-ben valószínűleg a 6G vagy 7G hálózatok futnak, melyek brutális adatátviteli sebességet és IoT-eszköz milliárdok összeköttetését teszik lehetővé. Minden körülöttünk lévő eszköz okos és összekapcsolt lesz (Smart City koncepciók teljesednek ki). Ez a marketingnek azt jelenti, hogy mérhet és elemezhet szinte mindent, ami a fizikai térben történik: hányszor ment el valaki a kirakat előtt, megnézte-e, mire nézett rá. Az adatáradat feldolgozásához kvantumszámítógépeket is használhatnak, amik pillanatok alatt futtatnak le ma felfoghatatlanul komplex szimulációkat – pl. kiszámolják, mi történne az értékesítéssel, ha a kampányban X helyett Y üzenetet használnánk, mindezt valós időben.

Immerszív élmények: Ha addigra a VR/AR eszközök tényleg mindenhol ott vannak, a marketing olyan élményeket nyújthat, amik beolvasztják a valóságot a virtuálisba. Pl. elképzelhető egy olyan jövő, ahol a reklám nem külön tartalom, hanem a valóság kiterjesztése – az ember felvesz egy AR kontaktlencsét és egy üres utcafal helyén a kedvenc márkája üdvözli személyre szabottan. Vagy a konyhában a hűtőre pillantva AR-ben megjelenik egy receptvideó a márkázott hozzávalókkal, miközben a hűtő maga megrendeli ami hiányzik. Ezek a sci-fibe illő jelenetek 10-15 éven belül akár reálissá válhatnak, ha a technológia ívelt fejlődési pályája nem törik meg.

Neuromarketing és ember-gép interfészek: 2035-re az agy-gép interfész (BCI) technológiák is előrehaladhatnak. Ez azt jelentheti, hogy a marketing egy része közvetlenül az agyra ható inger formájában jelenik meg – pl. hangulatot befolyásoló impulzusok, amik fogékonyabbá tesznek egy üzenetre. Ez most még etikai tabu, de a határ feszegetése várható. Ugyanígy a neurotracking (agyhullámok elemzése) akár tömegesen is használható a reklámok valós idejű optimalizálására: egy VR-headset vagy okos szemüveg mérheti a viselője agyi reakcióit a látott hirdetésre, és az MI azonnal variálja a tartalmat, hogy jobb reakciót váltson ki. Ez a valós idejű, neurofeedback-alapú reklám lehet a 2030-as évek vége felé a csúcs.

Fenntartható technológiák: Mivel a környezet védelme kulcs, a marketing is próbál “zöldülni” technológiailag. 2035-ben a digitális hirdetések energialábnyoma is szempont lesz – pl. lehet, hogy a blockhain helyett más megoldást keresnek, ha az túl energiaigényes, vagy kvóták lesznek a reklámkiszolgálás CO2-kibocsátására. A technológiai innovációknál tehát figyelni kell, hogy fenntarthatóak is legyenek.

Fogyasztói viselkedés alakulása (10 év)

A 10 éves előrejelzés a fogyasztói oldalról talán a legizgalmasabb, hisz az emberi viselkedés tud néha meglepően változni. 2035-ben a magyar fogyasztók – akik addigra a 2020-as évek digitális forradalmán szocializálódtak – sok tekintetben globálisan konvergáló szokásokkal bírnak majd. A globalizáció (vagy netán a glokalizáció) hatására a trendek gyorsan terjednek, így a magyar fiatalok és a világ más tájain élők preferenciái közt kisebb lesz a különbség. Persze megmaradnak a magyar sajátosságok: pl. a hungarikumnak számító ízlés vagy humor, amire egy külföldi brandnek is figyelnie kell, ha ide akar eladni. De kommunikációs szempontból 2035-ben valószínű, hogy a nyelvi határok is fellazulnak: az emberek valós idejű fordító appokkal bármit megértenek, így a marketing is egyre gyakrabban nyúl univerzális vizuális nyelvhez, emotikonokhoz, képi kommunikációhoz.

A vásárlási döntések meghozatalakor 2035-ben a fogyasztók szinte teljesen támaszkodhatnak majd technológiára. Például bevett dolog lehet, hogy “kalkulátor MI” segít eldönteni a legjobb ár-érték arányú terméket (levadász minden véleményt, végignézi az árakat, figyelembe veszi a user preferenciáit, majd javasol). Emiatt a spontán, impulzív vásárlások aránya még tovább csökkenhet, hisz mindenkinek ott egy segítő “gondolkodó”. Vagy pont ellenkezőleg, az MI úgy ismer minket, hogy hiper-impulzusokat generál (“most rögtön vedd meg ezt, ettől jobban érzed magad, megleptem magunkat ezzel az ajánlattal”). E két forgatókönyv közül nehéz megmondani melyik dominál, de valószínű, hogy a fogyasztói kontroll vs. befolyás harca folytatódik. A fogyasztók bizonyos csoportjai keményen ragaszkodnak majd az önrendelkezésükhöz (pl. nem kérnek az automatikus ajánlókból, saját kutatás alapján döntenek), másokat viszont a kényelem teljesen behúz a vezérelt döntésekbe.

A lojalitás 2035-re talán ritkább kincs lesz, de sokkal mélyebb. A hűséges fogyasztó ekkorra valószínűleg azt is jelenti, hogy “a márka életstílusának része”. Pl. egy autómárka hívője az egész közösséghez tartozik, jár a márka rendezvényeire, a termékei az okosotthonában is ott vannak stb. Ez a fajta lojalitás persze kevés márkának adatik meg, de akiknek igen, kvázi vallásszerű követőtábort építhetnek (és az MI segít is őket megtartani, mert mindig kiszámolja, mire vágynak).

Értékrend: Feltételezhető, hogy 2035-re a mai fiatal generáció értékei határozzák meg a mainstreamet: ilyen a méltányosság (fair trade), sokszínűség elfogadása, környezettudatosság, egészség és mentális jólét fontossága. Az utóbbi azért érdekes, mert a mentális egészség a marketing témája is lesz – a reklámoknak figyelniük kell, hogy ne rombolják a közönség mentális állapotát (ld. közösségi médiás önértékelési problémák), inkább támogatni próbálják azt. Lehet, hogy jobban szabályozzák a “tökéletes testű” szépségideálok mutatását, vagy disclaimereket kell elhelyezni az MI által generált modellek mellé, stb. A fogyasztók mindenesetre nagyobb lelki tudatossággal bírnak: ismerik a trükköket, és értékelik, ha egy márka segíti a jóllétüket (pl. egy app figyelmeztet túl sok képernyőidő után, pedig akkor kevesebb hirdetést lát a user – ilyesmi gesztusok építik a bizalmat).

A közösségi dinamika is változik: a 2030-as években az emberek talán újraértékelik a személyes kapcsolatokat az online éra után – több fizikai találkozást kezdeményeznek, klubszerű közösségekbe szerveződnek. Ha így lesz, a marketing offline közösségépítés része is felértékelődik (pl. márkaközösségi terek, kávézók, élményközpontok létrehozása, ahol a márka hívei összejöhetnek).

Összefoglalva, 2035 körül a fogyasztói viselkedés nagyon rétegzett lesz: minden korábbinál nagyobb különbségeket láthatunk majd egy tech-rajongó, transzhumanista beállítottságú városi fiatal és mondjuk egy digitalizációból kiábrándult vidéki nyugdíjas attitűdje közt. A marketingnek ennyire eltérő realitásokban élő embereket kell egyszerre megszólítania – ami hatalmas kihívás. Ehhez a kulcs az adaptivitás és a sokféleség kezelése lesz: a márkáknak több arcot kell mutatniuk, de a hitelesség magját nem elveszítve.

A marketinges szakmák és készségek fejlődése (10 év)

A 10 éves távlatot nézve a marketinges szakma jövőjét illetően két szélsőséges narratíva is gyakran felmerül: az egyik szerint az MI kiváltja a marketingesek zömét, a másik szerint az MI csak eszköz, az emberek továbbra is kellenek. A valóság valahol középen várható. 2035-ben a marketinges szakma létszáma akár csökkenhet is, de a jelentősége biztosan nem – sőt, a marketing stratégiai fontossága nő az üzleti életben, mert a verseny fő terepe a vevők megnyerése marad. Sok rutinpozíció eltűnik, viszont új, magasan kvalifikált pozíciók jönnek létre.

Valószínű, hogy a marketinges szakembereknek 2035-ben multifunkcionális csapatokban kell dolgozniuk, szorosan együttműködve data scientist-ekkel, AI fejlesztőkkel, UX designerekkel, sőt, feltehetően olyan szakértőkkel is, mint “etnográfusok” vagy “filozófusok” (pl. akik a márka szerepét, történetét mélyebben értik és alakítják). A kreatív igazgatók szerepe talán kevésbé operatív, de még inkább kurátori lesz: rengeteg generált ötletből, tartalomból kell kiválasztani azt az egyet, ami emberileg is ütős. Ehhez komoly esztétikai ítélőképesség és tapasztalat kell – tehát a senior, tapasztalt marketingesek értéke felmehet, hisz ők tudják mi működött az emberi pszichére a múltban is.

A fiatalabb szakemberek, akik 2035-ben lépnek a pályára (ők most kb. általános iskolások), már egy MI-től körülvett világban nőnek fel, így nekik természetes lesz együttdolgozni a gépi intelligenciával. Ők lehet, hogy egyfajta “metahumán” marketingszakemberek lesznek – félig kreatívok, félig programozók, félig pszichológusok. A marketing oktatásban addigra integrálják a mesterséges intelligenciát, az etikát, az adatjogot. Új diplomák jelenhetnek meg: pl. “AI marketing engineering”, “neuro-marketing MSc”, stb.

A karrierutak is változnak: lehet, hogy a jövő marketingese ritkábban marad évtizedeket egy cégnél vagy ügynökségnél. Inkább projektalapú karrierek lesznek: valaki 2-3 évig egy márka kampányain dolgozik, utána vált egy másik iparágba, ahol friss perspektívát visz. A szabadúszó marketing stratégák piaca is nagy lehet – specialisták, akiket MI támogat, de a tudásukért külön szerződtetik őket projekteknél.

A marketinges szakmában még inkább nemzetközivé válik a munkaerő: 2035-ben, ha egy cég a legjobb kampánystratégát akarja, lehet, hogy egy másik kontinensen élő szakértőt “bérel” fel virtuálisan, mert a technológia simán megengedi a távoli kreatív együttműködést (már látjuk ennek csíráit a távmunka révén). Így a magyar marketingesek is globális porondon versenyeznek: nyelvtudás, interkulturális képességek létfontosságúak lesznek, és a “Hungary-based” mivolt nem lesz gát – de előny sem feltétlen, viszont a kultúraspecifikus insightok miatt mindig kell helyi láb is.

Összességében 2035-re a marketinges szakma nyertesei azok lesznek, akik képesek gyorsan tanulni és alkalmazkodni. A technológia minden rutin dolgot megold helyettük, így ők fókuszálhatnak az igazán emberi tényezőkre: kreativitás, kapcsolatteremtés, stratégiai gondolkodás, komplex problémamegoldás. Ezeket nehezen váltja ki gép. Emellett a marketingeseknek valamennyire polihisztorokká kell válniuk – érteniük kell a művészethez (jó reklám = kisfilm), a tudományhoz (adatok, pszichológia), a technikához (platformok, MI), és az üzlethez (ROI, növekedési stratégiák). Aki ilyen sokoldalú, az 10 év múlva is kapós lesz a piacon.

Összegzés

A következő évtized a magyar reklám- és marketingiparban az állandó megújulás és alkalmazkodás időszaka lesz. Rövid távon a digitális csatornák diadalmenete és az MI-eszközök megjelenése formálja a piacot, miközben a fogyasztók egyre tudatosabbak és értékérzékenyebbek. Középtávon ezek a trendek elmélyülnek: 5 év múlva a marketing ökoszisztéma jóval technológia-vezéreltebb, integráltabb és adatvezéreltebb lesz, de az emberi tényező – a kreatív ötlet, az érzelmi kapcsolat – továbbra is döntő marad. Hosszú távon, 10 éves perspektívában a mai fogalmaink szerinti határok (online vs. offline, ember vs. gép, média vs. üzenet) elmosódnak. A marketing mindenhol ott lesz, de sokszor észrevétlen, beépülve a mindennapi élményekbe. Az iparág főbb területei mind átalakulnak: a digitális lesz maga az alapértelmezett, a televízió interaktív digitális videóvá fejlődik, az influencer marketing a domináns kommunikációs formák egyike lesz, a közterületi reklám futurisztikus digitális hálózattá válik, a branding pedig mély értékeket és közösségeket közvetít.

A technológiai innovációk (MI, automatizáció, AR/VR, IoT) nem kiváltják, hanem felerősítik a marketing hatását – a jó marketinges 10 év múlva is az lesz, aki érti a vevő lelkét, csak épp sokkal fejlettebb eszközökkel nyúlhat hozzá. A fogyasztók oldalán a hatalom nő: az információs aszimmetria csökken, így a márkáknak valódi értéket kell nyújtaniuk és etikusnak maradniuk, mert a bizalmat pillanatok alatt elveszíthetik a hálózatos világban. A marketinges szakma sem lesz könnyű terep, de azok számára, akik szenvedélyesen követik a trendeket és hajlandók folyamatosan tanulni, izgalmas és kreatív jövőt ígér. A magyar reklámipar – a globális trendek részeként, de helyi sajátosságokkal fűszerezve – 2035-re egy agilis, innováció-vezérelt ágazattá válhat. Azok a vállalatok és szakemberek lesznek sikeresek, akik most időben felismerik a változás irányát, és stratégiájukba építik a jövő elemeit: az adatvezérelt gondolkodást, az új technológiákat és mindenekelőtt a fogyasztóközpontú szemléletet.

Források

A fenti előrejelzés megalkotásához számos iparági elemzést, trendriportot és szakértői véleményt vettünk figyelembe, többek közt a Dentsu és az MRSZ reklámpiacra vonatkozó prognózisait, az Euromonitor és Nielsen fogyasztói trendjelentéseit, valamint hazai marketing szakportálok (pl. MediaFuture, Digitalhungary, Marketing&Média) cikkeiben megfogalmazott várakozásokat a digitális transzformáció, az MI és az influencer marketing jövőjéről. Ezek egybehangzóan arra utalnak, hogy a magyar marketingipar a globális irányzatok aktív részese lesz, és bár kihívásokkal teli, de lehetőségekben gazdag jövő elé néz. A következő évek kulcsszavai: adat, automatizáció, élmény és etika – e négy tényező mentén formálódik majd a reklám világa Magyarországon is.

Kivonat, kritikai észrevételekkel

Összességében a tanulmány egy rendkívül alapos, jól strukturált és logikusan felépített előrejelzés, amely a jelenlegi globális és hazai trendekből kiindulva fest reális képet a magyar reklám- és marketingipar jövőjéről. A felvázolt irányok – a digitális dominancia, az MI integrációja, a fogyasztói tudatosság növekedése és a szakma átalakulása – teljesen összhangban vannak a nemzetközi iparági várakozásokkal. A tartalom valid, a következtetések megalapozottak.

Ugyanakkor van néhány pont, ahol érdemes a képet tovább árnyalni, illetve alternatív nézőpontokat vagy potenciális buktatókat is figyelembe venni. Ezek nem ellentmondások, inkább kiegészítő gondolatok és kritikai reflexiók a felvázolt jövőképre.

Az MI adaptációjának sebessége és a "tartalomzaj" problémája

A tanulmány állítása: A mesterséges intelligencia a napi operatív munka részévé válik, felgyorsítva a tartalomgyártást és az adatelemzést. A marketingesek MI-kollaborátorrá válnak.

Kritikai észrevétel: Bár a technológiai adaptáció elkerülhetetlen, a dokumentum talán kissé optimista a zökkenőmentességét illetően.
- Nyelvi és kulturális korlátok: A magyar nyelv komplexitása miatt a generatív MI-modellek minősége (főleg a kezdeti időszakban) elmaradhat a globális (angol nyelvű) szinttől. Ez a "magyartalan" vagy kulturálisan irreleváns tartalmak kockázatát hordozza, ami ronthatja a márka imázsát.
- A tartalomzaj robbanása: A dokumentum említi a tartalomzaj növekedését, de ennek hatása drámaibb is lehet. Ha mindenki MI-vel gyárt tartalmat, a fogyasztók egy idő után "immunissá" válhatnak a sablonos, gépies üzenetekre. Ebben a környezetben a valódi, emberi, eredeti és akár tökéletlen kreativitás értéke exponenciálisan felértékelődhet. A sikert nem az MI használata, hanem a hogyan-ja fogja meghatározni. Az a márka fog kitűnni, amelyik az MI-t nem a tartalomgyártás, hanem a valódi emberi insightok megtalálására használja.
Az "új valóságok" (AR/VR) és a metaverzum realitása

A tanulmány állítása: Az AR/VR a marketing részévé válik, a metaverzum pedig potenciális új platformot jelent, különösen 5-10 éves távlatban.

Kritikai észrevétel: A metaverzum koncepciója egy jelentős globális "hype ciklus" után van, és a széleskörű fogyasztói adaptáció még várat magára. A magyar piacon a magas hardverköltségek (pl. minőségi VR-szemüvegek) és a lokalizált, vonzó tartalmak hiánya tovább lassíthatja ezt a folyamatot.

Valószínűbb, hogy az AR/VR nem általános marketingeszközként, hanem szűk, niche területeken lesz sikeres (pl. ingatlanpiac, ipari tervezés, prémium márkaélmények, oktatás). A tömegmarketingben a mobilalapú, egyszerűbb AR-megoldások (pl. filterek, termékfelpróbálás) maradhatnak a reális szint a következő 5 évben. A 10 éves vízió egy "AR kontaktlencséről" technológiailag lehetséges, de társadalmi elfogadottsága és ára erősen kérdéses.
A fogyasztói hatalom, adatvédelem és a "digitális ellenállás"

A tanulmány állítása: A marketing "implicit" módon beépül a mindennapokba, a kommunikációt pedig a fogyasztók MI-asszisztensei szűrik.

Kritikai észrevétel: Ez a forgatókönyv egy erős fogyasztói és szabályozói ellenállásba ütközhet. Az adatvédelemmel kapcsolatos aggodalmak és a "digitális detox" iránti igény felerősödhet.
- Ahelyett, hogy a fogyasztók passzívan MI-asszisztensek mögé rejtőznének, egyre többen dönthetnek úgy, hogy aktívan korlátozzák a róluk gyűjthető adatokat (pl. fejlett reklámblokkolók, adatvédelmi böngészők használatával).
- Ez a trend a vártnál gyorsabban kényszerítheti a márkákat a kontextuális hirdetések és a közvetlen (first-party) adatgyűjtésen alapuló, bizalmi kapcsolatok felé. A "rejtett" marketing helyett a transzparens, engedélyalapú kommunikáció válhat a túlélés zálogává. A fogyasztó nem feltétlenül akarja, hogy egy gép döntsön helyette, hanem azt akarja, hogy ő kontrollálhassa a gépet.
Az emberi tényező és a készség-rés (Skills Gap)

A tanulmány állítása: A marketinges szakma a stratégiai és kreatív feladatok felé tolódik, új, magasan képzett pozíciók jönnek létre.

Kritikai észrevétel: Ez a váltás komoly szakemberhiányt és egyben -felesleget is okozhat a magyar piacon.
- Míg a rutin feladatokat ellátó, de az új technológiákhoz nem alkalmazkodó marketingesekből túlkínálat lehet, addig az "MI-etikai szakértőkből", "adat-stratégákból" vagy "marketing-technológusokból" súlyos hiány alakulhat ki.
- Ez a készség-rés (skills gap) lelassíthatja az iparág fejlődését. A felsőoktatásnak és a vállalati képzéseknek rendkívül gyorsan kell reagálniuk, ami nem mindig sikerül. Felértékelődhetnek azok a tapasztalt senior szakemberek, akik képesek a stratégiai gondolkodást és az emberi pszichológia ismeretét ötvözni az új technológiákkal, hidat képezve a "régi" és az "új" világ között.

Összefoglalva, a tanulmány egy kiváló és átfogó jövőkép, amelynek főbb irányai megkérdőjelezhetetlenek. A fenti reflexiók célja csupán a kép további árnyalása és a lehetséges kihívások, valamint alternatív forgatókönyvek hangsúlyozása. A jövő valószínűleg nem egyetlen egyenes vonal mentén halad, hanem ezen erők és ellen-erők folyamatos küzdelme fogja formálni.

Kapcsolat

beres.szilard@mediasales.hu

Béres Szilárd: A magyar reklám- és marketingipar jövője 2, 5 és 10 éves előrejelzés

Tanulmány összefoglaló

Rövidtávú előrejelzés (2025–2027)

Középtávú előrejelzés (2028–2030)

Hosszútávú előrejelzés (2031–2035)

Bevezetés

Rövidtávú előrejelzés (2 éven belül)

Gazdasági és társadalmi környezet

Az iparág fő területeinek változásai (2 év)

Digitális marketing:

Televíziós reklám:

Influencer marketing:

Kültéri (out-of-home) reklám:

Branding és márkakommunikáció:

Marketingügynökségek működése:

Technológiai újítások szerepe (2 év)

Fogyasztói viselkedés alakulása (2 év)

A marketinges szakmák és készségek fejlődése (2 év)

Középtávú előrejelzés (5 éves horizon, ~2030)

Gazdasági és társadalmi trendek hatása

Az iparág fő területeinek változásai (5 év)

Digitális marketing:

Televíziós és videós reklám:

Influencer és közösségi tartalom:

Közterületi reklám és élménymarketing:

Branding és márkaépítés:

Marketingügynökségek és szervezeti működés:

Technológiai újítások szerepe (5 év)

Fogyasztói viselkedés alakulása (5 év)

A marketinges szakmák és készségek fejlődése (5 év)

Hosszútávú előrejelzés (10 éves horizon, ~2035)

Általános trendek és üzleti környezet

Az iparág fő területeinek változásai (10 év)

Médiamix és digitális dominancia:

Új médiatípusok:

Influencer marketing és közösségi média 10 év múlva:

Branding és fogyasztói kapcsolatok:

Marketingügynökségek és együttműködések:

Technológiai újítások szerepe (10 év)

Fogyasztói viselkedés alakulása (10 év)

A marketinges szakmák és készségek fejlődése (10 év)

Összegzés

Források

Kivonat, kritikai észrevételekkel

Az MI adaptációjának sebessége és a "tartalomzaj" problémája

Az "új valóságok" (AR/VR) és a metaverzum realitása

A fogyasztói hatalom, adatvédelem és a "digitális ellenállás"

Az emberi tényező és a készség-rés (Skills Gap)

Kapcsolat

Oszd meg a cikket!